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“金色疆南”干果——营销顺势做加法


中国营销传播网, 2011-04-07, 作者: 王运启, 访问人数: 1401


  一、国内干果市场缝隙中的“商机”

  干果有一个很好的市场,但没有营销绝对不是一个好市场,它需要既符合实际又打动人心的营销策略淘漉和个性品牌的有效提炼。“为什么新疆没有一个强势的干果品牌在全国有一席之地,却一直在散装市场找缝隙”?这是金色疆南果业一直在问自己并为之奋斗的一个尖锐且果敢的问题。

  国内干果市场一年的市场容量为:105亿元,但到2009年底为止,全年只销售了约78个亿。其市场还有着很大的空缺。新疆干果拥有量排名全国第一,但销量却只有国内市场的10.22%(除新疆市场外)。新疆市场将有大量的干果形成库压,而这样的库压大部分压在大量的中小经销商手里,由于分散经营,无法发挥中国干果之乡的优势,造成新疆干果在国内的畸形发展。

  新疆干果并未得到推广重视,但对于疆外消费者的认知度很高,一方面反映了市场需求量很大,另一方面说明新疆干果具有得天独厚的先天条件。尽管如此,一个不容忽视的事实却摆在我们面前——国内干果形成了一个共同特点:没有营销个性,没有品牌个性。

  为此,金色疆南果业立足新疆原生态绿色果业资源,挖掘西域千年历史文化,将民族习俗、风土人情与现代定量养生科技相结合,开发出“金色疆南”、“爆香QQ”和“酋长部落”三大系列干果品牌,致力于打造国内干果首选品牌。

  二、“金色疆南”干果价值优势

  面对干果市场,金色疆南将品牌价值根植于产品与企业中,形成自身独有的品牌个性。把“走进金色疆南果乡,感受别样江南风光”作为企业宣传核心,顺势大胆提出了:“金色疆南打造以非主流、有限资源、原生态干果为核心的干果企业品牌核心价值理念”。所谓原生态是指在新疆地理区域内,依照各种果品最原始的在自然环境中的生存方式和民族民间的传统加工方式、人工手选方式进行干果制作,不施化肥,不喷农药,全面的有机组合,原汁原味,绿色安全。

  所谓有限资源是指在新疆地理区域内的有限度的、数量不多的所有干果的总和,其资源数量只是非有机干果总量的六十分之一,其中杏干出口价格比非有机干果高出五十倍,有的甚至达到一百吨以上,但市场还是供不应求。这主要与这里独有的地域特点所决定:

  1、新疆独特的气候环境,平均每天达到十二个小时的光照时间,昼夜温差平均在十度以上,对植物的生长有着特殊的影响。

  2、新疆地下蕴含着多种对人体有益的稀有矿物质,植物在光合与水质吸收时,把对人体有益的矿物质吸收成为植物特有的营养成份。所以同样的植物却其营养成份却大不一样。

  3、新疆大部分植物的生长都在沙漠的边缘绿洲,有的甚至生长在沙漠深处,几乎极少有空气、水质等污染的可能性,所以其自然环境造就纯天然的植物全营养基础。

  4、新疆植物生长独特、深度扎根,抗干旱的自动调节能力成就了其远远高于其它区域植物营养有效储藏能力高达十倍以上,成为营养素浓缩型植物的标志。

  5、新疆有许多植物只能在某种地方生长,一到其它区域不是不是营养成份改变,就是不能生存,或是严重的变种。每年的产量相当有限,不可能有更多的加工产品供应市场。

  新疆,不仅因“丝绸之路”而闻名,而其以“瓜果之乡”而著称,其遥远神秘、浓郁的地域特点和民族文化深深影响着全国乃至世界。世界六大果类--苹果、葡萄、梨、桃、香蕉和柑桔,除后两者外,新疆就盛产四类。另外还产哈密瓜、无花果、核桃、巴旦杏、阿月浑子、酸梅、杏、枣等等。并经过世世代代各族人民努力,精心培育了许多优良瓜果品种,其中一些特产堪称稀世珍品。正如新疆流行的一首民谣所说:"吐鲁番的葡萄、哈密的瓜,库尔勒的香梨人人夸,叶城的石榴顶呱呱。"各类果树品种共有九百多种,这使新疆成为水果的天然博览馆。

  金色疆南果业正是瞄准这一历史机遇,将资源与文化进行互助嫁接,赋予新时期新疆干果特产新的文化。从而提炼出金色疆南的核心价值及文化优势:建立新疆干果原生态有限资源的首选品牌;成为新时代消费者生活中的时尚消费符号;代表了新时代消费者的新型健康生活观。因此,金色疆南企业在进行产品开发时,也迎合了目前消费需求及文化品味的追求,在倡导、传播民族时尚休闲文化。开发出的产品既独特有时尚。

  1、金色疆南“原生态品系列”(包括和田灵枣、哈密王枣、乾隆香妃果、库车银杏、巴旦木、阿月混子、油茶马奶等为主要代表的20个品类)——倡导奇货可居的原生态有限资源。

  2、金色疆南“爆香QQ系列”(包括QQ对枣、养眼圣果、露脐白杏、蛇女红果、吊死鬼、赖皮核桃、冷面玫瑰等为主要代表的20个品类)——倡导原生态中的时尚。

  3、金色疆南“酋长部落系列”(酋长郡枣、且末秘枣、图腾圣果、楼兰香杏、喀什无花果、皮山墨玉、泽普黑桃、酋长奶妈等为代表的20个品类)——倡导时尚中的原生态。

  三、营销把脉干果市场及应对策略

  市场是残酷的,竞争更是无情的,金色疆南企业要想在干果行业及市场中杀出一片“蓝海”,企业领导深切的感受到,必须要在营销上下足功夫。而通过对国内干果市场调研,同时也对同行业和企业营销模式的剖析,金色疆南企业得出了要想在干果的营销模式和市场中取胜所避免的短板及急需解决的应对策略:

  症结1:干果企业无系统的营销行为,各企业前怕狼后怕虎,担心自身的品牌推广为他人做嫁衣 ,只单纯依赖经销商、代理商的市场资源,使新疆干果企业成为内地商家的原料供应商;

  症结2:无系统的品牌规划,迄今未打造出新疆干果的首选品牌,当然也无从建立具有新疆原生态地域文化内涵的品牌价值;

  症结3:新疆企业只单纯把干果作为旅游产品来销售,销售面受到政治环境和来疆人数所限制,不能将干果消费提升到时尚、健康的休闲食品的高度上来;

  症结4:区外经销商、代理商的急功近利的销售行为,既未给新疆干果注入地域原生态文化价值,反而在价格竞争中给新疆传统干果增添了“大路货”的低端形象。

  针对4大症结的4套解决方案

  策略1:量身定做符合企业自身特点的营销推广模式,做到合理投入、快速回报,易于复制,绝对控制。

  策略2:从区域特色、原生态、有限资源、民族风俗等文化入手,树立新疆干果集约化品牌,打造品牌核心价值,提升品牌的竞争力和附加值。

  策略3:分步骤、分层次的运用特许经营模式对全国省级城市进行招商工作,并以此建立自主统一标准的销售网络,从专业、服务、特色等方面形成新疆干果时尚、健康的休闲消费习惯。

  策略4:集合特许经营模式CI形象,传播新疆干果历史、有限资源、原生态等一组文化价值,形成新疆干果的高附加值的终端卖相。


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