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最“廉价”的品牌


中华企业内刊网, 2001-08-10, 作者: 谭传华, 访问人数: 7593


  一个在街边卖针头麻线的老头,每天都看到许许多多的品牌广告。一天,他忽然心血来潮,请人给自己设计了一块招牌——“X老头牌针线”。从此,这老头一发不可收拾,在品牌形象上下足下功夫:漂亮包装、优质服务、三包到位……渐渐地,老头的业务忙不过来了,请了若干老头跟着做,几年下来;老头成了富翁。 

  这是一个故事,谭木匠就是这个故事的主人翁,一个卖木梳的竟然在全国开起了连锁店,而且还做得红红火火,不少人问我,这里面一定有故事,我淡淡地笑了笑。  

  小本生意肯定做不起大广告,但是小本生意不是做不大,麦当劳、肯德基可以说是典型的小本生意,仅仅卖一点薯条、面包和炸鸡,一样也做得全球闪光。同时,麦当劳、肯德基来到中国,并没有邀请名人打广告或是买个标王什么的,从支付能力上来说,他们毫无问题,但他们追求的是用最廉价的方式来做品牌。  

  这些年来,谭木匠的品牌在中国变得家喻户晓,有人甚至估价其品牌价值在一个亿以上,但我的广告投入却并不大,历年累计不超过二百万元。“谭木匠”也成了用最廉价的方式难出的品牌。  

  不少人来问诀窍何在,仔细想想,我认为原因大致有以下几方面:  

  1、好名字。做品牌首先得有一个好名字,在这个问题上很多企业家犯了错误。“金利来”的名字过去叫“金狮”,在粤语中“金狮”就是“尽输”的发音,所以领带卖不动。我也犯了相同的错误,过去我们准备取名“三峡”牌,心想三峡挺有名气,用“三峡”牌一定不错,后来到商标所一查才发现竟然有几百个商标都叫“三峡”牌,商标的特点就是要有独立性,这么多产品都叫“三峡”牌还有什么个性可言。我立即就想出新的名称,注册了“先生”、“小姐”商标。“先生、小姐牌黄杨木梳”,广告是打了不少,同行跟风的笑开了花,有个竞争对手专门给我带了个口信说:“谢谢谭老板,你在前面撒网,我们就在后面捡鱼。”因为,谁也记不住“先生”、“小姐”是品牌,他们认为就是先生、小姐用的梳子,而且是黄杨木梳子,我成了同行们公认的大傻瓜。我的广告打到哪里,跟风者就跟到哪里。吃一堑,长一智,我明白了,知名品牌不是随便找个名字打点广告就能成的。而要反复推敲、认真琢磨才行。我是木匠世家,何不干脆取名“谭木匠”?把这个想法告诉一些朋友,朋友们拍案叫绝,有的说:“土不上洋不洋的名字已经渐渐让人讨厌了,‘谭木匠’的名字是典型的中国土,老土,好得很!”我立即到商标所注册。注册证书刚刚拿利手四个月,一次,我在万州专卖店了解情况,一位外地顾客问我“谭木匠”是个老字号吧?我含含糊糊地点点头,他问有多少年了,我一伸手四个指头,“哇,四百年啦!”我压根儿都没想到,谭木匠自然而然地变成了人们心日中的老字号,它超越了时空,仿佛随时在述说着历史,流露着沧桑!  


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