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全球最高专柜年销量6558万的三大启示


中国营销传播网, 2011-03-21, 作者: 张兵武, 访问人数: 4233


  一年卖出6558万元,雅诗兰黛成都王府井百货专柜2010年创下该品牌全球专柜销量第一的神话。

  这是一个容易被人忽视的销售数据,因为在动辄以天文数字博眼球的时代6558万这个数据的量级实在有限;然而,用“一沙一世界”的佛眼来观照的话,成都王府井百货所成就的雅诗兰黛销量奇迹正是昭示未来趋势的典型样本——这个品牌专柜的销量神话从消费结构转型、市场格局转型及竞争策略转型三个方面给我们以特别启示。

   成就雅诗兰黛全球专柜销量冠军的市场不是美国,不是欧洲,也不是以奢侈品消费而闻名的日本,而是中国,这给予我们第一个启示:中国正成为全球时尚消费的新高地,时尚生活也已成为中国市场新的主题词。

  在时尚界,雅诗兰黛无疑是一个吸金能力超凡的星级品牌,长期以来它所成功宣示的优雅自信的品牌形像让全球众多女性甘心为其不凡身价买单。仅2010财政年度(2009年7月1日至2010年6月30日),雅诗兰黛旗下俗称小棕瓶的即时修护特润精华露在全球售出达3,935,186 瓶,这相当于每天售出10,931瓶,每小时售出455瓶,每分钟售出8 瓶。

  这款风靡全球的小棕瓶官方网销价格是50毫升880元,30毫升610元。对于大多数中国普通消费者来说,这样的价格肯定算不上便宜。贡献了6558万元销量的成都王府井百货雅诗兰黛专柜的面积仅35平方米,这意味着其每平方米一年的销售业绩是200万——相对于总体销量,这个年坪效的光环效应显然非一般强大——而这一销售神话的推手正是消费力正不断提升的中国消费者。

   虽然CPI的不断增长始终困扰着国民,但却无碍这样一个趋势:高价格的时尚消费品正成为人们的“新好”,同时也有力地改变甚至引导着人们习惯这种看起来有点奢侈的消费方式。据统计,到2010年中国奢侈品消费高达400亿欧元(约4000亿人民币),其中20亿欧元属个人用品型消费(时装、珠宝、钟表等),17亿欧元属于出行消费 (住高档酒店、在高级餐馆用餐等)。 

  30年的发展正将中国人的消费推向一个新的阶段。向来以朴素、节俭为美德的中国人不只愿意为日常生活所需解囊,其时尚消费已进入加速通道。在GDP超越日本之后,中国能否在时尚消费方面成为亚洲新的引擎,或许很快就不是一个问题。有分析人士大胆指出:3年之内中国将成为全球最大的奢侈品消费市场。 

  日本首相说GDP不重要,国民幸福才要紧。或许,时尚正是国民自己对于幸福要素的理解吧。

  值得注意的是,雅诗兰黛奇迹的中国制造者,不在北京,不在上海,也不在广州,而在西部城市成都,这给予我们第二则启示:二三线市场正接过消费升级主力军的接力棒。

  一线城市消费的成熟与日趋饱和难以满足未来市场增长的需求,二三线市场提供了强有力地支撑,市场格局的转型也开始进入一个分水岭式的时期。

   雅诗兰黛的销售神话并非孤例,在成都王府井百货化妆品区中的47个品牌,2010年一年就创下了近4亿元销售额,以25%的增长率,成为卖场销售额增长最快的品类。除雅诗兰黛外,成都王府井百货另一化妆品牌兰蔻专柜2010年销售额也在4000万元以上,迪奥专柜则连续6年成为该品牌全国排名第一的专柜。

   不只是化妆品行业,在汽车这样的新兴热点消费领域,成都也呈现了后来居上的强劲势头。进口大众辉腾仅用了1年时间,在成都的销量就突破了100台,这个成绩坐上全国第一、全球第三的交椅;而东风标致全国销量前五名的经销店中,有四家来自成都。四川车市正成为“批量制造”全国车市冠军的温床。

  作为通向西部二三级市场的重要战略据点,成都的标杆意义已经得到充分显现。

  波斯顿咨询公司高级合作伙伴贝莱彻表示,未来10年内,中国将有330座城市超过今天上海的生活水平——如此前景恐怕超过绝大多数人的想象。

  消费能力的提升,二三线市场的蓬勃发展,两相结合给我们带来第三个关键启示:渠道下沉——这将是未来企业竞争的重要策略。

   雅诗兰黛的销量神话,不仅得益于二三线市场时尚消费意识的提升,更重要的是其赖以实现的基础条件的成熟。过去,对于众多时尚国际品牌来说,制约其销量增长的关键是最后一公里的通路难题——由于难以在初级市场的终端有效落地,很多具备消费能力的消费者的购买力未被有效挖掘。近年来,众多大型百货商场开始向三四级市场下沉,屈臣氏这样的专业大型连锁卖场庞大的战略扩张计划也锁定更初级的市场。通路战略合作伙伴的渠道下沉,为品牌构筑了迅速扩张的通路“高铁”,加速其低端市场掘金的进程,这将给过去一直走农村包围城市路线的国产品牌带来巨大的压力,

  消费重心转移,北上广等一线城市竞争日趋白热化,未来众多企业将进入一个通路快速下沉的阶段这,反过来也将对时尚消费与二三级市场开发形成强有力的推动。

   这就是我们所面临的新局面,以上三要素相互为用、相互促进,构成一良性循环,共同开创一个加速发展的局面。  

  张兵武,天勤品牌传播机构总经理,已出版《品牌营销From EMKT.com.cn大未来》、《坏营销,好营销》、《营销中国美》等多部专著,新浪微博:http://t.sina.com.cn/pku5




关于作者:
张兵武 张兵武:张兵武,广州天勤品牌整合传播机构总经理,知名品牌营销专家,商业思想与文化创新的民间研究者,毕业于北京大学世界文学研究中心,获比较文学与世界文学硕士学位,先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏,已出版《坏营销,好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博:weibo.com /pku5,电子邮件:zhangbingwu@126.com
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本页更新时间: 2017-03-26 05:26:59