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康师傅持续高走 白象华龙抢滩中高价面


中国营销传播网, 2011-03-21, 作者: 陈公霞, 访问人数: 2280


  自金融危机后,原材料的上涨、管理成本提高,各个行业已经洗牌,或者正在潜移默化的发生着格局变化。方便面行业,因销量大、毛利低的行业特性,在面临成本急剧增长,涨价已经是没有选择的抉择,但因其竞争格局为点型的三足鼎立,上游成本涨,但是末端价格却无太大的调整空间,很多企业在是涨价还是降低成本上矛盾、挣扎、徘徊。

  KSF作为行业的老大哥,中高产品的垄断者,在行业重大危机下,真正做到了老大哥的榜样,第一个站出来喊着:涨。从08年的零店接手价32元/件,到36元/件,再到现在的46元/件,单包价格也由1.5元一路涨到2元,到现在的2.3元.康师傅前两轮涨价,相对来讲是成功的,虽着人民收入的增加,消费的额度也在提高,康师傅强大的网络覆盖率及品牌力,从1.5到2元,老百姓是勉强可以接收的,从康的销额来看是没有受到任何影响,反而桶面的部分的销量也在急剧增长。但11年的零售价位至2.3元/包或2.5元/包,前途如何不敢预测,从中原版块的市场反馈来看,这种畸形价位,不利于找零,另民众的接受度是有限的。但是我们还是佩服康师傅的自信与做事的魄力,继续高走、维持企业的健康发展。

  而以白象、华龙为代表的以1元价位方便面生产、销售为主的国内方便面企业,(其实说国内方便面企业已经不太准确了,像康师傅有日本企业近50%的股份,像原民族企业华龙一度与日清合作。。。不仅是方便面,饮料、膨化等,已经找不出真正的民族了,不能不说是民族食品企业的悲哀啊!?)则在量与利的分水岭挣扎。1元方便面的竞争特性很简单:1、老百姓要实惠;2、通路要利润,一条满足不了销量立即受到影响。所以面对着近几年成本以近10%的增幅在先循环增长,中低端方便面企业不得不做产品的升级,做高价位、高毛利的产品。

  华龙以范现国董事长为首的河北军团,自2003年就未停止向高端产品进军的努力。2003年左右签下当红偶像张卫健,以“弹的面”作为诉求点,重金推今麦郎;2008年左右又签下中老年人偶像唐国强,切割“辣”的消费群体,“辣煌尚”一夜之间遍布大江南北;09年左右又高调签下当红老生葛优,大推“上品”,甚至放弃了诉求了近10年的弹,改为直面,来区隔、吸引消费者,但最终是“雷声大、雨点小;竹篓打水 空劳碌”。但华龙人仍旧在追求、在努力、在尝试打破中高价面的格局。在努力尝试中高突破时,其1元产品始终坚持不涨价,来维持市场份额,但是事实证明这种方法是不足取的,即破坏了行业规矩,也损失了自己的正常利润,做市场不是学雷锋,只有合理的利润收入,才会健康的稳步向前,否则会难免“风萧萧兮易水寒”。在原材料的巨大涨幅下,华龙也被压力,无奈下又开始重推“大今野拉面”,规划末端售价1.3元/包,但绝大部分通路自动飘至1.5元/包;旗下的今麦郎欲单包售价提至1.8元/包,意欲跟进KSF,但笔者认为,就目前今麦郎的品牌力不足以支撑1.8元/包。但是华龙有如此的自信和尝试也实属难得。

  白象作为河南方便面军团的领军人物,方便面行业的前三甲里面,名副其实的民族方便面企业。自2004年左右开始运作中高产品,先是美食美客到后来以“赢的滋味”作为诉求点的“赢面”,都是号角未吹便襁褓夭折,让人感叹:民族企业的管理操作手法也就是支撑卖个1块钱的面。2008年白象人,真正感觉到了赢利的压力、发展的瓶颈,开始高调进军中高端产品。以“骨汤和面,美到骨子里”作为诉求的“珍骨煲”开始全力推广,忽如一夜春风来,千家万店卖珍骨煲,但是最终是地利人和时机不对,紧接着通路的临/过期的珍骨煲让白象人花几千万的处理费用来消化,花钱买个大教训:中高端的经营不像做1元面,克重大一些、包装好一些、价格低一些就可以有销量,中高端的消费群体是较忠诚的消费群,如果想打入他们的心智是需要时间和沟通的。2010年原材料继续高涨,白象人新一轮的中高进攻又开始了,他们在原主流1元大骨面的基础上做升级,仍旧以“骨面"作为沟通承接点,并加上自配“骨汤浓缩包”加强诉求。并邀请当红偶像陆毅代言。在推广部分打破了以往的巨额广告费用做为与消费者沟通的关键点,而是将此部分费用预算划分两大块,一块是媒体是沟通,一块是消费者“袋内有奖”的沟通,可以做到吃1包连中3包,增加产品的试吃范围。。。同时从集团总裁到分公司总经理再到区域部长、经理亲自带队铺货,将精炖用不到30天时间铺进千家成店,让近7亿消费者有机会选择精炖大骨面。。。白象人成功了,不到三个月的推广时间,月销额超过1个亿,打开了民族企业进军高端的大门,同时白象人超着更高的目标快速奔跑。但是在1元面的经营上,白象同华龙一样陷入了迷茫,放弃还是坚守???但是白象在1元面的老大地位不逊于康师傅在中高价的地位,白象也同样做到了大哥的职责,保持品质、率先涨价,但市场表现不容乐观。

  在这个世界上没有永远的老大,也没有永远的老二,老二可以变老大,也可以变老三,你未来的位置,最终是企业家境界、战略的比拼、选择。好多时候我们并不能判定选择是对还是错,只能靠时间来验证。让我们试目以待,但笔者相信:民族的就是世界的,中华民族的企业最终会在世界的历史舞台上独领风骚。预祝各位民族企业的企业家,走的更高、更远!

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