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“人生不胜一场醉”——大漠坊酒的营销法则


中国营销传播网, 2011-03-17, 作者: 王运启, 访问人数: 1051


  当“青稞加五粮,健康大漠坊”的广告语逐步在一个区域市场深入人心时,作为一种大漠酒文化代表的“大漠坊酒”从一个地区级市场的沉寂中,吹响了它向省级市场的进军的号角。大漠坊酒那充满神秘质感、民族特色和大漠孤烟怆然的意境,不禁使会使我们会联想到了曾经看过的一部经典武侠电影《新龙门客栈》。虽然现在的大漠坊酒黯淡了刀光剑影、远去了鼓角争鸣,但画面中那漫漫黄沙、酒旗招展、驼铃声声、夕阳西下却充满着生机美仑美奂的景象仍然会使人浮想联翩。

  而对大漠坊酒的产品本身,大漠坊酒似乎缺少了点酒与环境相协调的定位,于是经过再三的酝酿,终于定位出了“人生不胜一场醉”这种略带愤世嫉俗色彩却又不得不张扬出个性和直接消费潜意识消费的核心口号。

  大漠坊酒的源产地座落在“刀郎之乡”的麦盖提县,这里东临塔克拉玛干大沙漠,酒厂位处叶尔羌河中下游和提孜拉甫河下游交汇处,两河水源均为昆仑山冰川雪水,沿河两岸一片绿洲。这里地理独特,气候宜人(年均气温11.8℃),帕米尔高原有机青稞和天山南部原生态优质五粮,另加富含丰富矿物质的帕米尔及昆仑山冰川雪水,更为白酒酿造提供了有利条件,使喀什大漠坊酒业公司生产的大漠坊系列白酒具有了独特的喀什韵味,成为独具喀什魅力的液体名片。

  大漠坊酒在激情上市的短短三年当中,由于独特的酿造工艺和上佳的口感,再加之其塑造的大漠酒文化对品牌的提升,大漠坊酒便很快就占领了包括喀什在内的南疆市场,成为了杀入到白酒领域的一匹黑马。

  于是,该公司的高层经过深思熟虑决定向省级市场进行拓展,对于前途未知的乌鲁木齐市场大漠坊公司应该说是底气不足,但此时对于开发省会市场的情形已然是箭在弦上—不得不发了,于是引入“外脑公司”开始了系统化运作。

  在当时的情况下新疆有160余家各类酒厂,全国36000家白酒企业,大漠坊的位置在哪里?通实地调研分析而得出:

  1、乌市现有各种酒品品牌约为十四种(不含外来品牌),其中86%为低端品牌,有9%为中端品牌,余下的5%为高端品牌;

  2、低端品牌的更换率在86%以上;

  3、中端品牌的市场酒品固定率在19%。

  4、所有酒品的终端渠道基本处在市场初级阶段,以商场、便利店、专卖店、酒店为终端渠道体系。

  5、目前乌市各个酒品品牌没有一个通过体现自己的个性来完成销售的。

  6、中端市场产品领导者除了伊力老窖外,其它品牌酒品都在不断的运动中淘汰更新。

  对于大漠坊酒该如何进定位呢?经过分析,大漠坊还是决定将酒体宣传时定位为“青稞+五粮,健康大漠坊”即,告诉消费者大漠坊酒除了是由大麦、小麦、高粱、玉米、大米五种粮食酿造以外,还添加了高原耐寒作物青稞,这种独特的酿造工艺出来的酒体更醇香、浓厚,做到了好酒的标准——“好喝、留香、不上头,喝完酒的第二天口不干、头不疼”。

  接下来就是对大漠坊酒出击省级市场的营销From EMKT.com.cn渠道的体系进行规划设计,从而达到使大漠坊酒象“四渡赤水出奇兵”一样的效果,实现多条腿走路:

  一、从专卖连锁到酒店商超体系设定

  大漠坊酒品主渠道销售设定为酒品专卖店。因为在消费者的心目中,名酒酒品专卖店不可能销售三十元以下的酒品。作为大漠坊酒品避开低端酒市场的销售,但酒店商超由于过于强势,有着许多行业内的潜规则,要打开酒店及商超市场的销售,其可控性很差,且成本费用很大。所以,大漠坊酒品把主体市场营销放在名酒酒品专卖店,待市场稳固一些后再开发酒店和商超市场则是打好省级市场第一仗的关键。

  1、独立在乌鲁木齐市组建新的营销团队,招聘形象好、气质佳的女大学生作为“大漠坊酒”的业务代表,对销售人员的营销专业化及谈判技巧进行培训后,精选优秀者给予行业最高待遇,使其作为与名酒专卖店店主谈判的“主攻手”(让女孩去谈判成功率较高)。

  2、初步锁定全乌鲁木齐市一百余家名烟酒专卖店,使这部分女性业务代表“分片包干”进行逐个拜访,宣讲政策、业绩回报、销售返利、年终奖励等,专卖店整个销售目标非常明确。

  3、给予专卖店主最优惠底价,并一季度进行一次返利并召开专卖店会议和经销商大会,对于既定目标完成者给予重奖,使明利和暗利相互促进,与其它产品形成价格差。由此,酒品专卖渠道容易对营销中最为敏感的价格体系可以由企业进行全面有效地控制。

  4、大漠坊在进行对外广告宣传时,可对销售其产品前十位的专卖店附带宣传,形成紧密合作关系,并使企业对产品宣传目的性更强、更统一、传播更单一、更有效。


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