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赶集网:精心 “做局” 还是广告“杯具”?


中国营销传播网, 2011-03-11, 作者: 蒋军, 访问人数: 7227


  春节期间,由叶茂中策划的赶集网广告在央视和各大卫视“横空出世”,而且广告也着实让人眼前一亮,一个是因为广告本身的创意不错;二则是因为互联网企业在央视和卫视如此规模的广告投放也让人吃惊。我想,现在大家对这个广告已经很熟悉了:广告中,姚晨骑着小毛驴去赶集——赶集啦,赶集网,找房子、找工作、找装修,找宠物、找保姆、找搬家,买卖二手货——赶集网,啥都有。  

  很久没有看到大师们的巨制了,就在我们为叶大师能策划出这样一个简洁、有趣、有吸引力的广告叫好的时候,它却陷入了一个让人啼笑皆非的“陷阱”。那就是大众媒体上密集传播的赶集网,大家却记住了赶集网中姚晨牵住的那头驴的形象,而就在与此同时,有互联网企业马上注册了“赶驴网”, 几乎一夜之间,“赶驴网”的百度指数就从几十飞涨到了上千,这让赶集网哭笑不得:一个花费了4亿的广告却轰出一个“赶驴网”。其互联网广告口号是:赶驴网,啥没有?  

  赶集网引发的连锁效应,只能说明,传统媒体的传播依然很有威力,但互联网产品的规律似乎跟传统媒体的规律差别很大,一着不慎就成就了“赶驴网”的风生水起。如果放在过去十年,这样的事情是绝对不会发生的,就算大家觉得赶集网很“赶驴”,但也没有搜索、互动、分享的平台,也就是说,不能改变消费者之间的传播模式,对传播产品只能被动接受,不能互动和分享。而现在赶集网一出来,大家觉得不像赶集,而像赶驴,就会上网搜索,然后进行分享,再创作••••••  

  这是互联网的传播模式,不同于以前传统媒体的传播模式。  

  互联网时代的传播模式  

  传统消费心理服从AIDA模式,A为Attention,即引起注意;I为Interest,即诱发兴趣;D为Desire,即刺激欲望;最后一个字母A为Action,即促成购买。即,把顾客的注意力吸引或转变到产品上,使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣,这样顾客欲望也就随之产生,最后再促使采取购买行为,达成目标。这是传统的消费者购买心理的全过程,但在互联网时代,这个模式实际上已经发生了变化。  

  在互联网诞生之后,随着电子商务的兴起和高速发展, 针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化,而提出的一种全新的消费者行为分析模型。该理论重构了网络时代的消费者行为模式。由传统的AIDA模式

  (Attention 注意、Interest 兴趣、Desire 欲望、 Action 行动)逐渐向含有互联网特质的模式转型。两个具备网络特质的“S”——search(搜索),share(分享)的出现,指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。网络时代传播主体和传播方式的改变催生AISAS模式。这就是国际著名的4A广告公司电通所提出的AISAS理论。  

  在这当中,非常重要的2个“S”出现了,那就是搜索(Search)和分享(Share)。这跟传统的消费者购买心理和行为有着本质的区别。如:看电视偶然注意(Attention)到了赶集网的广告,特别是那头“驴”,但以为姚晨是在“赶驴”,你会带着兴趣(Interest)在搜索引擎搜一搜“赶驴”,看看这是什么产品以及介绍和网友对此评价,如果觉得评价都不错,便会产生会选择购买(或者上这个网站看看)(Action),使用一段时间,不管是好坏,很多消费者会将自己购买或者使用的过程发到网上进行分享(share)。  

  大家说赶集网花了那么多钱,最后捧红了“赶驴网”,其实,叶大师也很冤,他制作了一只简单、有效的广告,但没有考虑到互联网时代传播的规律,因为才会产生所谓的为“赶驴”做嫁衣的尴尬局面。  


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