第五：广告定位过于高档，小品牌或是新品牌竟然走“高档”的广告路线，一口气就是塑造品牌文化，做文化广告。而终端的销售却是一塌糊涂。降价抑或关店已成为习惯性的营销行为，可谓可悲也可怜。平面广告高喊品牌精神，电视广告高呼情感动众，产品高举科技力，广告高唱创意，营销高抬创新。顾客只为你的内容买账算是你广告的成功一举，却不知道“你叫什么名字”。即便知道你叫什么名字，也不知道你身份是干啥？

　　在广告的传播中，抓住一个恒久不变的广告定律“请，记住“我”的名字”！这是不变的真理，即使是百年的企业也需要这么做。市场再怎么变幻莫测，广告的传播方式始终没有白费力气。也呼吁企业人不要再欺骗自己的感情了，品牌的传播需要事实事求，切忌走得太远。无论你是做品牌是做文化，在品牌进程的每一个阶段中，你都必须告诉市场，“我是谁？”然后再告诉他们“我是做什么的？”才能保持市场对你品牌的认知，也才不荒废企业来之不易的财力。如果广告啥都喜欢往里面塞东西，我想广告挤出来的不是品牌的“牛奶”，而是受众认为你是他的累赘。　　

　　也许我们的广告不能一鸣惊人，但是至少我们的广告可以让市场知道“我是谁，是做什么”。本土鞋服企业应该更加宁静地思考这个问题，而不是过多地追求广告带来的商品直接回报率或是直接飙升到品牌文化的领域去引导消费群体。品牌是要做文化的，但不能过急。何况品牌的广告费用是昂贵的。因此建议本土鞋服企业在运作品牌的同时别忘记了要大声你告诉市场“你的品牌叫什么”！也让我们从品牌的最基础识别符号抓起，让受众知道我们的品牌名字。　　

　　那么如何大声地告知受众“你的名字”呢？

　　第一：从终端的门店门面入手，国内品牌大多善于利用门店的橱窗做为产品的形象来直接传达给市场，这一点是可取的，但是在品牌还处在市场知名度较低的情况下，本人建议还是要抓住门店门面的视觉效果，最大化地在门店的门面凸显你的品牌LOGO。让众人一目了然地知道你叫什么名字。

　　第二：按照2011年的电视媒体价格比2010年的价格翻了二倍，当我们财力有限的时候，是不是该转变下电视的传播方式，是否可以考虑只宣传品牌LOGO，把你的15S或30S形象广告片全部用品牌的标识去替代，你会发现在15S或30S内传播品牌符号比单纯地宣传品牌形象更能让顾客记住即便你的广告非常有创意。何况你的品牌还达不到耐克、阿迪达斯、锐步的价值。何乐而不为呢？　　

　　第三：本土鞋服企业善于利用电视娱乐节目、现场互动节目及其他新兴媒体资源，这是值得肯定的，但是在报刊、杂志媒体的利用上出现了严重的断层现象。报刊新闻媒体的实效性和严肃性与其他媒体相比更能让受众接受和认可，而本土鞋服企业即便是有广告宣传也是单纯的图片传达，抑或是企业的事件报道，因此本土鞋服企业在报刊杂志的传播上，特别是在新闻软文的公关上缺乏创新与大胆。没有真正地挖掘报刊杂志带来的传播效益，特别是在电视媒体价格飙升的现代广告中，传统的报刊杂志更需要鞋服企业去挖掘其中的资源。

　　第四：从公益事业团体，到媒体新闻采访团，再到终端门店的销售人员，及活动现场参赛队伍，等等，所有的服装、帽子、鞋子都能见到大大的品牌标志。从户外广告、公车广告等等户外平面视觉广告中有品牌展示的地方，都有一大块单独纯颜色背景的画面展示品牌的识别符号。此外本土鞋服企业可另辟蹊径，大胆地采纳新兴媒体资源，如：借助手机媒体平台如手机QQ、手机短信杂志、手机新闻等手机媒体带来的广告效应，把广告传达到全国各地，况且国内持手机的人数已超过3亿人，可以说一切都可以实现零距离的沟通。

　　众观市场风云变幻，变的是市场，而要追随改变的是品牌策略，这些都是随着市场变化而变化，可唯一不变应万变的品牌规律是：告诉受众“我是谁，做什么”！哪怕你是百年的企业，你的品牌每个发展阶段都需要它的存在。哪怕你是刚做品牌或是不懂得打响品牌的话，都可以大胆采用。抑或是想让市场认知你，那就请你告诉市场，记住“你的名字”，这是一个恒久不变的品牌传播定律。

　　吴桂祥 职业经理人　专门从事行销企划 联系电话：13615919124 电子邮箱：fjyx1985@16.com

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