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新媒体和微利时代,品牌传播创新的四大趋势


中国营销传播网, 2006-12-25, 作者: 黄锦华, 访问人数: 3205


  任何一个推广动作都是一把双刃剑,做对了,事半功倍;做错了,事倍功半。如今在新媒体时代,常规的电视广告,经常面临着低注意力、低忠诚度、低理解力、高警觉性,从而不得不提高广告频次,加强广告片的创意力度。而央视招标时段的广告,高费用、低频次、周期短、效率低,曾经中标的轰动效应,如今已一去不复返。那么,微利时代的到来,品牌传播该如何创新呢?

  在广告界和企业界有句通用的名言,叫“我知道我的广告有一半的投入是浪费了,但我不知道是哪一半”。随着网络广告、楼宇电视、终端媒体、电子杂志等新媒体的出现,传统电视、报纸、户外、电台广告受众逐步被分流,常规的电视广告,经常面临着低注意力、低忠诚度、低理解力、高警觉性,从而不得不提高广告频次,加强广告片的创意力度;而央视招标时段的广告,高费用、低频次、周期短、效率低,曾经中标的轰动效应,如今已一去不复返。那么,微利时代时代的到来,企业的品牌传播如何创新?

  一、从买广告时间、买收视率到买活动、买话题

  传统的电视广告投放,都是根据“观众流”理论,分析产品的目标受众是谁?这些目标受众的生活形态如何?在他们的生活形态中会产生怎样的生活接触点?在这些生活接触点上,有哪些有效的沟通方式、沟通渠道和沟通内容?然后购买广告时间,15秒、30秒、标版、节目赞助不外乎就是电视广告的产品品类,其实企业花费巨额广告费用,就是在购买电视台或电视栏目的收视率。但是对于企业来说,消费者对自己投放的广告能否看到、是否在看、关注程度、有效记忆等等,是影响广告效果的几个主要方面。

  全球趋势显示受众对电视节目的注意力正在减少,有关数据表明,在收看电视节目时,只有14%的观众会全身心地投入看广告,86%的观众在看广告同时也在做别的事情。受众对电视广告的关注正产生巨大变化,仅仅依靠常规的广告传播,受众不能完全关注和理解企业品牌和产品。

2004年《天下无贼》电影,李冰冰在朝拜地偷的诺基亚2300,两个大特写让这款在2004年年初上市的入门级手机抢尽风头,诺基亚品牌和商标都被“有意无意”地穿插在画面的每个角落甚至给予定格特写,诺基亚“植入式”广告巧妙地成为一个话题,像“病毒”一样快速传播,大多数受众也深深地记住了诺基亚那几款手机。

  2005年《超级女声》的火暴登场,让体验性营销和互动性营销进行了大升级,无论是蒙牛酸酸乳还是蒙牛品牌,都因此获得巨大成功;综观2006年,互动体验营销全面开花,蒙牛除了继续支持《超级女声》外,还在央视合作了《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》三个节目,这三个节目无一例外的都是终端大型活动配合央视高端广告;从费用投入变化趋势看,蒙牛在2005年在央视招标时段投入约1.85亿元,而在2006年央视招标时段投入仅约0.84亿元,相反在《超级女声》、《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》四个“真人秀”项目,投入约为1.18亿元,这种行业优秀企业费用投入的变化,从侧面反映如今的广告投放,将从买广告时间、买收视率过渡到买活动、买话题。

  无独有偶,2006年美的生活电器,也在尝试“体验性互动营销”,联合CCTV-1《天天饮食》节目,进行“巧厨娘”全国大规模海选活动,活动过程中全部使用美的电磁炉、电压力锅等小家电,这种植入式地推广方式,无论在渠道影响力还是销量上,也都获得了很好的回报。

  买活动、买话题的营销实质,除了让受众看到你的广告,还有机会体验你的产品,甚至通过话题焦点,谈论、争议你要传播的内容,恰好这样一个话题,可以将电视广告的空中传播与终端推广,紧密地联系在一起,形成互动、渗透、体验。


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