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以小撼大智破红酒困局(下)


中国营销传播网, 2011-02-28, 作者: 沈坤, 访问人数: 5110


  七、品牌形象——能够代言纯园酿品牌价值的主体形象

  关于品牌形象,行业内各有各的说法,但我的理解是,一个品牌和它的产品入市之后,想让顾客对这个品牌和产品带来什么样的信息联想?大部分企业的品牌形象策略很难找到,也很费劲,所以傻瓜的做法是请一个名人代言,由名人的形象和这个形象的性格特征来承载品牌的核心价值,但我可以很负责任地说,目前很多企业所请的名人代言的品牌产品,90%以上是失败的,我的说法是,只有形象没有代言!为什么这么说呢?因为很多企业的品牌在推广策略上不精准,而选择的名人的形象和性格又与品牌的推广策略完全不相关,譬如太阳能行业和电动车行业,几乎都是一蜂拥的采取请名人做形象代言的同质化模式去推广产品,这样的做法所能起到的作用只有一个,那就是首先给经销商一个信号,我们有能力请明星代言呢;其次给消费者带来一个潜在的吸引力——假如消费者确实有因为喜欢这个名人而冲动性购买他(她)代言的品牌产品(我不知道这样效果的几率有多少?)。

  我可不愿意让我的客户如此糟蹋人民币,更不愿意让客户看到我策划的品牌连一个主体形象策略都找不到。我们必须自己解决品牌形象策略问题!

  品牌形象所传达的理念与品牌定位必须一致,纯园酿三个字,标志着品牌的核心诉求是健康,而纯园酿葡萄酒的定位,就是全球第一款真正符合健康饮酒标准的葡萄酒,既然健康,我就要通过人物画面来阐释语言文字所无法阐述明白的品牌内涵。我既不想用名人,因为我不愿意让客户在这个方面多花冤枉钱,我决定通过朋友关系,寻找合适的美女来充当品牌形象大使。最后袁总自己一个朋友的女儿,一个90后大学生,身高176的车模自告奋勇愿意担任纯园酿品牌形象代言人。然后项目总监负责找到广告拍摄公司,我给摄影师说,我要一个如何如何的动作,照片不要太多,只要一张主要动作的和三到五张其它平面广告主题诉求所需要的动作画面就可以。拍摄很顺利,一共有几十张照片供我选择,我一看,大部分是废品,但我还是从中选择了一张模特双手平合,面容仰脸向天的照片,我让设计师将她这个动作放置到一片绿色的葡萄园中,效果一出来,我就能感受到一股美丽健康的气息扑面而来——这个动作和这个美女的笑容以及她的服饰与大自然彻底融为一体了!我几乎立刻确定了纯园酿的品牌形象,接下来就是让创作人员配上核心广告文案就OK了!目前为止,纯园酿的这个主体形象,已经在华淳的网站、产品手册和招商手册、车体广告、海报、终端POP以及宣传单页上全方位显示。  

  八、招商策略——如何快速完成销售网络的实操方式。

  传播层面的问题全部解决了,接下来就要考虑如何快速建立全国销售渠道问题了,中小企业的渠道招商不比大企业大品牌有实力进行高举高打,在短时间内快速完成全国市场的布网工作,由于在人力、物力、财力乃至品牌力的不足,我在为客户设计招商策略时往往假设客户是没有钱做招商推广的,在这个局限下我才能思考采取适合的策略循序渐进地去完成看上去不可能完成的招商任务。

  经过与项目组全体成员的探讨以及结合企业的实际情况,我决定兵分三路,一路选择《销售与市场》渠道版和《糖烟酒周刊》以及《中国营销From EMKT.com.cn传播网》三个媒体刊发产品的招商广告,全方位覆盖寻找好酒项目信息的潜在经销商客户,选择这三个媒体的理由很简单,三个媒体几乎都具有各自的优势和局限性,所以三者齐下可以形成互补,同时又给潜在客户一个信息密集的印象;第二路培训专门的招商人员,有针对性地对目标区域进行点对点的渠道开拓,他们拿着预先准备好的全套产品资料和样品,运用统一规划的招商说辞,深入到地级城市去寻找可以合作的潜在客户;第三路是运用双剑多年累积的经销商资源和双剑的客情关系,以双剑名义做担保,向他们发送项目资料,洽谈代理合作。

  与此同时,我们还安排专门的人员,将大批量带有招揽经销商性质的软文投放到各类商业财经网站上,甚至是以新闻的形式出现的……如此全方位立体式招商的开展,自然会吸引潜在的经销商客户,自从信息发布开始,华淳的公司网站浏览量立刻激增。

  在招商政策上,我采取了重点挖掘经验型客户和倾力培育有忠诚度新客户的双轨道策略,重量级老客户,我们只要将产品的市场推广方案和整套文件发给他们,指导他们如何投放和如何执行促销活动就可以;而有潜力的新客户,我专门为他们准备了分销突击队,协助他们建立分销体系,快速将产品分销出去,与此同时还协助他们执行终端促销活动。

  在首次进货额上也不搞一刀切,而是根据经销商自身的实力和区域的大小以及所在区域的重要程度进行量体裁衣区别对待,事实证明,这种灵活性的经销商政策,容易吸引不同层次的经销商签约,也更容易配合企业完成招商任务。

  为了万无一失,我还与企业商定了举行小型精品招商会和区域性小型招商会的双重策略,根据客户线索来源情况和区域情况,首先有针对性召集一些观念前卫有经济实力和行业经验的重要客户,邀请他们到公司参观,并出席专门的招商会,聚焦于解决实际问题的交流;而区域性招商会议是根据信息源所在地以及招商人员带回的客户信息,在当地中央区域,召开小型招商会,集中展示企业产品和市场推广方案的探讨,这样免去了客户来往企业的时间和经济成本。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2017-05-27 05:26:55