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从吉利沃尔沃落户大庆看李书福的经营智慧


中国营销传播网, 2011-02-28, 作者: 韦华伟, 访问人数: 2277


  上周五,沃尔沃在北京正式发布了其未来五年在中国From EMKT.com.cn的发展战略,再次引起了业界的强烈关注。根据战略,沃尔沃未来将在中国建立上海、成都和大庆三大基地,其中上海为行政研发中心,成都和大庆则为生产基地。其目标是在2015年在中国达到20万台的销量和中国豪华车市场20%的市场份额。沃尔沃在中国的组织机构,也将从一家全国性的销售公司,转变为集产品开发、制造、质量控制、采购、销售、市场与客服等等业务齐全的全职能集团。

  去年的这个时候,当时我给大庆高新区政府做产业规划咨询,大家热烈探讨吉利沃尔沃项目能否落户大庆。几乎所有的专家学者和汽车业内人士都不看好,大家当时普遍认为,吉利沃尔沃项目最有可能落户有完善汽车工业基础的上海、北京、成都等,但落户大庆,似乎是天方夜谭。大庆既没有汽车工业基础,又不地处经济发达地区,落户大庆似乎不管从哪个角度分析,都不太可能。正好当时我与一名麦肯锡的汽车研究专家聊天,也问到他此事,他觉得完全没有可能。

  但我一直都觉得,大庆引进吉利沃尔沃项目,完全有可能,如果按照常规的分析思路,当然觉得大庆没有什么优势,但是我们忽略了中国汽车市场的独特性,中国民营企业家的经营智慧。作为国产低端品牌吉利汽车,李书福上演了一出“蛇吞象”的好戏,一些人赞叹他的勇气,但更多的人是质疑声,大家想到的是TCL国际并购的深陷泥潭,也想到海尔的国际化至今虎头蛇尾,究竟是好戏还是闹剧?随着吉利沃尔沃项目逐步落实,战略逐渐清晰,似乎肯定的声音越来越多。我认为,吉利并购沃尔沃,是中国汽车工业的一次突破,是中国汽车行业战略转型的一次成功案例。本次并购,可以说是李书福经营智慧的集中体现,是中国民营企业家深谙中国市场法则的一个生动案例。

  吉利沃尔沃在中国市场的发展,有机遇,也有挑战,必须要处理好几个方面:

  首先,能否为品牌注入新鲜血液,融入中国人的审美情趣。实际上,奥迪车一直给人高档行政用车,也就是“官车”的感觉,实际上政府采购不会有多少台,奥迪A6的政府采购只占到A6总销量的20%,大部分还都是个人采购,但奥迪车很好地把自己定位为“官车”的品牌形象,宽大的空间和造型适应了中国人的审美观点,因此销量很好。基于此,宝马、奔驰也都玩起了加长概念,应该说,沃尔沃的安全定位不是中国汽车市场的主流需求,5星级碰撞标准是豪华车的基本要求,至于你沃尔沃做得更好一些,消费者倒不是很关注。品牌定位是

  首先,能否做好政府公关,解决好政府采购问题。应该说,李书福的经营智慧主要体现在政府公关上,但能否动摇奥迪A6的市场份额,关键是选好突破口。吉利项目为什么会落户大庆,主要就是李书福看到了大庆政府急于进行产业转型,摆脱石油经济可持续发展差的境地。汽车工业对于大庆政府来说,可以说是一次一场攻坚战,据说当时李书福并购沃尔沃,需要资金100亿,大庆政府就借了30亿,可以说,大庆政府出钱、出地、出政策,李书福是总策划,资金没花多少钱,通过借政府的钱,就完成了这次收购。而且,收购成功后,政府还要继续投入,实际上就是把政府与企业捆绑在一起,沃尔沃项目不可能倒,因为背后是大庆与成都市政府。这是一个两方博弈,也可以说是共进退。照这种逻辑,吉利沃尔沃进入黑龙江和四川政府的采购名单,甚至是强制行政用车,一点都不奇怪。再加上吉利是民族品牌,是不是又会更符合国家行政采购的政策而偏向吉利?这些都是事在人为的事情,我一点都不怀疑李书福可以获得突破。

  第三,如何处理吉利品牌与沃尔沃品牌的相互影响关系。从某种程度上来讲,沃尔沃品牌受吉利的连累很大。很多人购买沃尔沃的时候,难免联想到这竟然与吉利是一个企业的品牌。想想奥迪与大众、雷克萨斯与丰田,在品牌建设方面,沃尔沃肯定要独立运作,与吉利最好毫不搭界,包括品牌宣传、人员管理、渠道建设等。尤其是海外市场,如果不能大刀阔斧,那么品牌形象一旦受到影响,对吉利沃尔沃是致命打击。我们可以参考联想并购IBM笔记本电脑的案例,并购成功后,联想直接把总部都搬到了美国,高管全部是老外,连杨元庆都跑到了美国办公,虽然也经历了动荡,但毕竟是挺过来了。

  吉利沃尔沃项目,在中国市场相对还明朗一些,但是海外市场的发展,对李书福的考验更大。但我仍然相信,中国市场一定能够成为沃尔沃全球发展的发动机,吉利沃尔沃的并购一定会成功,因为这对中国汽车行业来说,是最大的一次机遇,也是中国汽车工业崛起的一次标志,只要有胆识,就一定能够成功!  

  韦华伟,个人博客:http://blog.sina.com.cn/weihuawei100。



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