三、高价战略—消费者价值

　　常规的价格，消费者满意；低价，消费者惊喜。

　　高价呢？高价不是欺骗消费者。没有人愿意做冤大头，富人也不例外。穷人消费者已经不好骗，何况富人。

　　高价，是让消费者“喜出望外”，“没想到、真没想到、居然如此”的惊喜。

　　看看科特勒的原文，就知道“价廉物美”的准确含义了：

　　1、什么是价廉物美

　　从消费者满意到消费者喜出望外，基础当然是“价廉物美”。

　　无数企业陷入价格战、促销战、消耗战，就是因为，没有悟透“价廉物美”这四个字中的两个字：

　　价：是消费者的总体支付（cost），不是价格（price）；

　　物：浅层次理解是提供物（offering）；深入理解，则是提供物能够给出的利益，也就是购买者能获得的总价值（value）；不是物品（goods）。

　　又是翻译惹的祸。cost与price，offering与goods，英文中的区别一目了然，翻译成中文，前两个词都带个“价”，后两个词都带个“物”，就容易误解了。

　　高价营销的成功，是“价廉物美”的最高境界：

　　不仅是大幅度降低消费者总支出（cost）、增加消费者总价值”（value），还是把消费者带到一个新世界、让消费者看到一个新境界。

　　2、降低消费者总支出

　　不一定是降价；降价的方法太简单、太没创意；降价还使买过的后悔，使没买的观望。

　　完全可以涨价，只要涨幅小于消费者总支出的下降幅度，消费者的总体支出仍然的下降

　　的。

　　（1）改进产品，降低消费者总成本

　　大田作物（棉花、水稻之类），消费者的农药支付中，喷药劳动的成本占据很大比重。很多时候，农民都把水管铺设到田里面，需要撒药时就遥控地喷洒。

　　海南正业中农公司，按照作物的季节性规律，推出整合的产品，价格高出单品的价格之和，但农民可以减少撒药次数、节省劳动力成本，

　　产品面世后，正业的产品价格提高、收入增加，农民的直接货币支出增加、但劳动力支出减少。总体成本下降。

　　（2）增加技术服务，接触顾客后顾之忧，降低消费者总成本

　　膨化食品生产出来后，必须立即包装，否则，有可能受潮、浪费，增加企业生产成本；延误订单，也可能影响市场竞争力、牺牲企业利润。

　　任何包装机械都有可能出现故障，如传送带磨损、断裂，某些零部件坏掉。包装机出现故障，是2小时修好、还是24小时修好，对于膨化食品企业，意义的重要性可能超过机械的价值本身。

　　佛山松川机械，为了降低顾客的总成本，大幅度提高了产品价格，如饼干包装机从6万提高到11万。同时，在食品工厂集中的东莞、汕头、上海、成都、天津等地，建立原材料仓库，储存备用机器，配备专业技术人员，确保“2小时恢复运转”。降低了客户的总成本。

　　高价格的经济作物，农民“高投入、高产出”，间接成本高。例如冬枣，每亩产值大约等于每亩水稻的10倍，但投入更大，使用的农药大约是水稻的100倍！丰收，则每亩收益比水稻多好几千；虫害，则投资的损失也远远大于水稻。

　　海南正业中农高科公司，在“高耗作物”生产区选择“核心终端”，配置农化、植保等方面的专家，全程指导，让种植户放心。为此，提高25%的价格（每亩增加200元投入），种植户没了后顾之忧，只会觉得“太划算”了（确保了每亩1万的产值！）。

　　3、创新价值，提高消费者总利益

　　（1）输出“人员形象”利益，创造“情感”价值

　　上海、广州等地的一些高端消费人群，已经接受了进口葡萄酒的“侍酒”服务：高价的优质葡萄酒，专业的侍酒师。

　　消费者宴请客人时，侍酒师的出现，增加了请客者的个人品牌价值；侍酒师对葡萄酒的专业化操作，提升了产品的价值、饮酒这者的价值。消费者愿意为此买单。

　　麦当劳作为食品，值多少钱是一回事。 麦当劳每年创意出新颖的玩具、只送不卖，麦当劳的服务员小姐每天带领小消费者唱歌跳舞，麦当劳推出参考图案、供小朋友用薯条拼装---当麦当劳成为少儿乐园，有了这些“形象利益”，薯条本身的成本、现在的价格，都不重要了。

　　（2）把“用具”变为“工具”，改换价格更高的价值尺度

　　产品本身的用途值多少钱，人人心中有杆秤。

　　产品用途改变，消费者就会有新的评价标准，心中的价格衡量器，也就升华了。

　　广东、越南的河粉，只能用于填饱肚子，所以只能卖5元。

　　越南安南集团的“24河粉”是“异国情调”，接待客人既不丢份，还传递了“努力工作、节省时间”等观念。

　　享用安南集团的河粉，节省了“宴请客户”的开支，消费者的总成本降低。

　　（3）把“用具”变为“道具”，再次抬高价格妥协度

　　高档宴会上，有人不喝葡萄酒、白酒。以前，就只能委屈喝便宜的啤酒、饮料了。针对这种需求，蓝带公司推出了每只100多元的啤酒，众多企业推出了每扎100元以上的鲜榨玉米汁、鲜榨紫薯汁。产品本身成本依然还是5元以下，但总价值变了。

　　和重要客户签约，如果使用“万宝龙钢笔”签字，再告诉对方，香港回归的协议、中东停战的协议、德国停战的协议，都采用这个品牌。

　　那么，每只万宝龙钢笔才卖几千到几十万元，是否很便宜？

　　宴请上级领导，不清楚领导对酒的偏好；但如果你拿出五粮液，领导即使不喝白酒，也不可能怪罪你。800元买个“个人品牌形象的安全”，是不是很划算？

　　同样的酒水，宴会上喝5000元的拉菲，客户感到了压力，这100万的单就非签不可了；如果只喝300元的“本地土特产名酒”，虽然也不丢份，但客户觉得不过是普通的接待，礼尚往来而已。这单，就可签可不签了。

　　我的客户之一“北京汉今”，是一家“高价营销”的专业化公司。去年的得意之作之一，是选择部分茶叶，捆绑特定的书法、字画、围棋，使这个组合有了“从此不问业务、只喝茶下棋颐养天年”的含义，特别适合于“欢送退居二线的领导”、“交权的富一代掌门人”。每斤茶叶，最高达到50万元。

　　（4）把“用具”变为“玩具”—没用的才可以是最贵的

　　没用的东西，可以一文不值，也可以是“无价之宝”。

　　最贵的葡萄酒，不是最好喝的葡萄酒，而是一些错过了饮用期限、储藏时间达到30年甚至50年以上的、已经不能喝的葡萄酒酒。

　　砖是建材。不能做建材的砖，却比有用的砖更贵。柏林墙拆下来的残砖瓦砾，建筑效用肯定不如新砖。但新砖不过几美分，柏林墙残砖却是5到30马克！

　　一些带有艺术家画迹废石头，最贵卖到40或50马克。当年用卡车把墙砖拉回家的人一下子发了财。

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