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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 不对称战争下的本土日化品牌悲剧

不对称战争下的本土日化品牌悲剧


中国营销传播网, 2011-02-21, 作者: 张兵武, 访问人数: 3802


  2010年初,北大出版社出了一本由前联想管理人员写的著作——《联想并购之后》,约我写篇书评,方知将IBM PC 事业部吞并的联想在柳传志重新出山之后居然开始扭亏为盈。不由得感叹柳传志真是宝刀未老,对于联想的实力也不由得暗暗叹服。虽然TCL与阿尔卡特、明基与西门子苦涩的闪婚、闪离也才是不久前的事情,但联想的故事让我们意识到中国企业不仅胃口大而且消化能力也不差。

  不久,四川民企腾中公司声称要买下通用汽车公司旗下的悍马品牌,让国民惊诧之余,进一步表明中国企业胃口之大超乎想象;虽然此事最终不了了之,但也足以证明我们的战略野心已非昔日可比。再后来,浙江民企吉利汽车在众人怀疑的目光中将知名汽车品牌沃尔沃揽入怀中,这次并购对于国人而言着实给力。金融危机之下,欧美一片愁云惨雾,众多西方知名品牌如豪门弃妇一般委身我等昔日穷小子,作为中国人,一句话:今儿个,真高兴!

  如果故事一直这样讲下去,全球化背景下21世纪的中国故事将会是多么的带劲,中国企业将永远在牛A跟牛C之间徘徊。

  眼看老黄历就这样翻过去了,谁知就在年终总结定调子的时候,半路杀出个程咬金。传闻许久的法国科蒂并购丁家宜的事情终于尘埃落定;消息一出,舆论风向立马改变,豪情万丈的英雄气概被小媳妇改嫁的幽怨所替代。此前中华盛世的高嗓门低下去了,低成以“外资围剿中国日化品牌”为主旋律的怨愤。

  中国市场的很多故事,到了化妆品行业难道都要换一种讲法?更要命的是,过去一年当我们一直陷于那种高昂的叙事情绪中时,似乎忘记了或者说是有意地忽视了这样一件事情:众多中国企业将IBM、沃尔沃这些海外品牌收入囊中的同时,化妆品行业重量级本土品牌小护士、羽西、舒蕾、大宝、丝宝先后被出让给跨国集团。如今叱咤国内市场多年的丁家宜将这一品牌出让名单拉长,真是应了那句流行语:神马都是浮云。

  联想可以买IBM、吉利可以买沃尔沃,就不能怪人家帝国主义、跨国集团狠毒、围剿我们日化产业。

  此类事件一而再、再而三地发生于日化产业,可见其非一时一企一品牌之困,而是整个产业的无奈,而这种无奈的直接表现就是“枪打出头鸟”——有价值的主流品牌被作为首选标的并购。

  必须认识到的是:近三十年来的产业发展路径,已让我们陷入一场不对称的战争。这场不对称战争主要围绕通路展开。本土企业用地面战的方式,人海战加广告战再加促销战,攻城拔寨,将一个个通路堡垒拿下,最终以强大的市场网络托起自身的市场地位。而跨国集团只需签订一个并购合同,开出一张支票,本土企业用血汗打下的市场网络就可以轻松到手。能够得到所需的市场资源,几亿美金对他们算什么?就像美国人打仗,如果可以不流血不流汗,多打几颗价值数百万美金的导弹又算什么?不战而胜是最高明的策略,老外很清楚。

  有些被并购的品牌为什么会被雪藏,说白了在跨国集团眼里这些品牌并无多大剩余价值,他们真正看中的是并购对象所拥有的通路网络。通过并购,跨国集团很轻松地拥有要经过多年苦战才能拿下的通路,并将本土企业挤出市场。


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关于作者:
张兵武 张兵武:张兵武,广州天勤品牌整合传播机构总经理,知名品牌营销专家,商业思想与文化创新的民间研究者,毕业于北京大学世界文学研究中心,获比较文学与世界文学硕士学位,先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏,已出版《坏营销,好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博:weibo.com /pku5,电子邮件:zhangbingwu@126.com
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