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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 不对称战争下的本土日化品牌悲剧

不对称战争下的本土日化品牌悲剧


中国营销传播网, 2011-02-21, 作者: 张兵武, 访问人数: 18530


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  跨国集团虽然每天都唱品牌的高调,但他们更看关键——通路才是最关键的资源,商圈、卖场这些才是稀缺资源。想想多少家电巨子曾经在国美创始人黄光裕面前当孙子,你就能明白通路的价值远甚于产品品牌。对于市场竞争而言,通路才是具有战略意义的资源。尤其是在化妆品产业,通路的复杂性更决定了其非一般的价值。用一笔资金买下一个品牌获得庞大的市场网络,何乐而不为?

  未来,跨国企业对战略性市场资源尤其是通路资源的争夺,绝对不会依赖传统方式,而会以资本并购为主体。中国企业在前面趟地雷,把通路网络建好,跨国企业用资本的杠杆改变格局。这一点在未来的专营店渠道可以看得更清楚。专营店渠道基本上是本土企业经过多年浴血奋战奠定格局,而跨国企业凭借其品牌优势、资本优势轻轻松松实现后发制人的目的。

  这场不对称的战争意味着,中国本土的日化企业可以打赢每一场战役,但最终会输掉整场战争。这就是为什么我们在过去的年头里会不断看到一些品牌迅速崛起,且连连告捷,为本土日化营销From EMKT.com.cn持续奉上精彩篇章,但最终会以被收购的结局告终,而且是被竞争对手收购。因此,我们更应该意识到,目前专营店市场兴起的中国国内品牌对资本运作的渴求,其背后的战略主动性远弱于其通过资本市场实现自我救赎的动力。选择上市以公众资本对抗国际资本,才是本土企业改变其在这场不对称战争中弱势地位的必然选择。面对大通路,体量小、资金盘子小的日化企业必须投靠大资本。

  以资本化运作应对本土企业的地面战,只是跨国集团在这场不对称战争中所用手段之一,以资源整合实现资源争夺则是其另一重要策略。

  2010年,欧莱雅为实现专营店渠道的进一步突破,将旗下的魅力联盟予以升级,覆盖护肤、彩妆、染发、洗发护发的多个品牌协同进驻专营店,以品牌资源的整合、捆绑与渠道进行终端资源的交换,成败虽未有定数,但已充分表现出其与本土企业不对称的战略思维——这种做法与本土企业攻城略地的传统做法显然不处于同一层面,且威慑力十足;这一联盟在终端的扩张将直接压缩本土品牌在专营店这一新兴渠道的生存空间。

  跨国集团整合资源力量实施扩张,欧莱雅魅力联盟只是一个点上的表现。这些公司在彼此竞争的同时,其背后错综复杂的利益关系,决定其在中国市场的角逐中始终属于同一阵营。跨国公司的力量整合不仅是产业内部,甚至跨产业,很多公司幕后的股东最后都会跟几个大财团相关;而本土化妆品企业大多是单兵作战,内耗相当严重。

  为什么我们打不过人家,每个企业,哪怕是那些快速成长起来开始以民族品牌代表自居的企业,出于自身利益的考虑也都会陷入不自觉地为对手效劳的境地——这是中国化妆品企业的一种集体无意识。最典型的就是,在如今的资本热中,原本对国内同行像防贼一样防着的公司会将自己所有的家底都告诉风投,而资本利益最大、最终的代表者属于哪个阵营?这是一个最简单不过的答案。可以大胆地肯定,目前对中国化妆品行业整体格局最熟悉的绝对不会是任何纯正的本土专家或机构,而是一家代表跨国集团利益的服务型公司。因为在过去数年,所有的本土企业,从厂家到通路,都在向自己大骂的跨国竞争对手输送一手情报。这种集体无意识,最终会降低跨国集团进军新市场、新渠道的成本,加速自身的衰退。除了与风投的资本谈判,本土企业在与跨国性咨询公司、广告公司的合作过程中也会将自己的底全部露给别人;市场竞争中,企业的机密、信息、通路运作的模式都具有知识产权般的竞争价值,我们宁给外部人,不给内部人。而这些合作伙伴与我们的关系,相对于与其一块进入中国的跨国集团,孰亲孰疏,不言自明。在后殖民主义时代,两个阵营之间的隐蔽战争并不会因暂时的商业合作关系而消失。为什么中国在国际市场上的资源交易中,卖什么什么便宜、买什么什么贵,完全掌握不了定价权?情形与日化产业大抵相若,有心人可以看看《资源角逐》一书。

  在这场不对称战争中,要从一两个品牌一时一地的胜利中看到整体竞争格局的改观,或者去论证某种革命性的变化,显然是过于天真。而本土阵营的力量整合,显然是国内单个企业很难做到的,必须借助行业甚至政府的力量;但日化行业的产业地位,使得政府、行业机构的整合性力量缺位,这将导致这场不对称的局面将持续下去。

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关于作者:
张兵武 张兵武:张兵武,广州天勤品牌整合传播机构总经理,知名品牌营销专家,商业思想与文化创新的民间研究者,毕业于北京大学世界文学研究中心,获比较文学与世界文学硕士学位,先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏,已出版《坏营销,好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博:weibo.com /pku5,电子邮件:zhangbingwu@126.com
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