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定位：杰克·特劳特的使命 7 上页：第 2 页 网络无法承载市场营销功能 《新营销》：金融危机之后，中国许多以出口业务为主的中小企业转向内销，其中很多企业选择以电子商务的形式开展市场营销、品牌建立工作，你怎样看待这种“互联网创造的品牌”？ 杰克•特劳特：互联网的确是一种新媒体，企业甚至可以借此进行分销，但如果利用其进行具体的营销工作，目前条件还不成熟。目前，在市场营销中有90%的资金仍然用于传统的媒体，只有10%分散到网络上。成功的营销策略在于向人们成功讲述一个品牌故事，向消费者展现其品牌与竞争对手的产品有何不同。但是通过互联网渠道很难做到这一点，它更多的应该是一个分销渠道的角色而已，“淘宝”是这样的一种作用，即便是Facebook，它利用互联网似乎也没有成功的营销案例，其具体的商机和盈利模式很模糊。 《新营销》：但是像Facebook、Twitter之类的网络媒体在中国已经出现，它们解放了沉默的大多数人，有时微博上的一句话甚至可以毁掉一个品牌，难道不会对定位产生影响吗？ 杰克•特劳特：微博的字数是有限制的，不超过140字，人们其实只是把思想宣泄在一个数字空间内，没有人会在意其真正的内容。打造一个品牌需要清楚认识到自己与其他竞争对手产品的相异之处，继而选择正确的途径准确传达企业的定位，比如沃尔沃汽车的定位是安全，而ZARA的定位是低价高品质的服装。但在Facebook或者Twitter上，企业无法传递正确的品牌故事，或者说无法传达让人们能够记住的品牌信息。在社交网络中，人们在言论不受控制的基础上可以胡言乱语，这种没有监管的状态对于市场营销来说是个挑战，因为人们甚至相信自己看到的每一句话。 《新营销》：这是否意味着，对于众多没有品牌力的中国企业来说，互联网并不是很好的路径选择，而像耐克、可口可乐这些品牌力强大的企业更值得投入？ 杰克•特劳特：是的。互联网只是一个工具，大企业运用得当的话，相当于锦上添花。它们甚至可以建立一个耐克用户群、可口可乐用户群，通过微博发布一些消息。而对于那些尚不为人们知晓的品牌来说，互联网不会起到太大的帮助。 《新营销》：不可否认的是，与以往一个品牌积累、形成、老化的周期相比，网络品牌的生长周期在不断减短，这会对定位带来怎样的冲击？ 杰克•特劳特：相比电子业、制造业来说，利用网络营销的企业进入的壁垒较低。只需少量资金就可以成立一家网站，或者经营一家网店。但也正是如此，行业内的竞争者会接踵而至，企业的品牌复制率会升高，导致竞争更加激烈。此时很多人发现，如果想要进行差异化突围，传统媒体支撑下的广告宣传更有说服力，所以我并不认为利用网络进行品牌建设、经营是一种长期、可取的办法。 《新营销》：但互联网正在改变中国传统熟人社会中靠血缘、亲情、关系维持的社会规则，对于这种现象你怎么看？ 杰克•特劳特：我不太了解中国的情况，但在美国，网络确实改变着社会，现在的年轻人通过网络寻求改变。网络技术、电脑技术的发达使很多人因为过于依赖网络从而失去了自我判断力。他们无法集中精力，无法专注，总是一心多用，很多商务人士亦是如此。但如果进行商业决策的话，互联网对于提高洞察力、分析力没有任何帮助。上网会使大脑混乱，判断失准，而在今天这样一个充满竞争的市场环境中，一些重要的决断又十分重要。 互联网带给年轻人的，无非是渐渐丧失真实世界中的社交技巧、不断发胖、变得更加愚蠢，甚至更早地接近世界末日而已。 中国企业国际化的市场认知基础 《新营销》：近年来中国企业在世界上有所动作，例如吉利收购沃尔沃后，其品牌的影响力和美誉度都有所提高，你对这件事怎么看？ 杰克•特劳特：吉利的影响力确实有所提高，但沃尔沃怎么办？任何被收购的品牌其实都在走下坡路，沃尔沃原先的定位是“安全”，但收购后怎样保持这个定位？日本丰田自身的电子技术发达，在安全性能方面做得十分优秀，但中国吉利的技术怎样才能超越这些竞争对手？这些都是收购之后吉利所要面对的问题，也许吉利在国内市场卖沃尔沃会相对容易，但国外市场有可能根本不认可一辆在中国制造的沃尔沃。品牌的未来是不可预知的，因此在收购之前必须想好应对相关问题的方法。 《新营销》：联想收购IBM个人电脑业务是否也存在这些问题？ 杰克•特劳特：联想真正的市场还是在中国，因为在美国基本没有人会购买联想电脑，他们一般都使用戴尔（Dell）、苹果（Apple）、惠普（HP）、捷威（Gateway），因此联想并没有真正实现国际化，它在国外的市场份额很小。虽然它在中国是个家喻户晓的品牌，但如果在进入国际市场的过程中，它没有思考清楚其真正的市场目标（想做行业巨头或者只是参与进来）或准确定位的话，最后只能靠价格战赢得市场。 《新营销》：华为在全球化的过程中首先将触角伸向新兴的第三世界国家，比如印度，之后登陆北美，甚至打败了北电（Nortel）这样的企业，你对此怎么看？ 杰克•特劳特：的确，这是一个明智的选择，因为在新兴市场可能不会遇到强劲的竞争对手。我在印度曾为一个生产摩托车的公司提供咨询服务，它进行国际化的第一步就是走进非洲，而非洲市场只有一个竞争对手，就是中国企业。由于它的发动机更胜一筹，因此销量十分好，后来它在进入东南亚市场时遇到了强大的日本公司，我不知道现在情况如何。所以，企业在全球化的过程中首先选择一些新兴且较为薄弱的市场，有助于进入一个竞争者较少、适合自己的市场环境。 《新营销》：受到资源或者其他因素的限制，中国很多企业在全球化的过程中面临着选择的难题。你认为中国企业在国际化的过程中，应该先选择品牌全球化还是市场全球化？ 杰克•特劳特：任何企业在走向国际市场的过程中，都必须与目标市场上强大的竞争者竞争，它们一般都拥有悠久的历史和雄厚的资本、技术、人力等优势。所以对于中国企业来说，我建议它们选择一些具有中国特色的产品，比如中药、陶瓷。这些行业具有一定的市场认知基础，可以让中国企业在国际市场上的起步较为乐观。但如果中国企业选择经营汽车、电子电器的话难度就会大一些，毕竟飞利浦、三星已经相当成功，与其竞争相当于自讨苦吃。而且我建议中国企业应该先稳固住国内的市场份额，培养消费者的品牌忠诚度，继而抵抗国外巨头的入侵，之后才是考虑怎样国际化的问题。 《新营销》：除了中药和陶瓷，你还看好哪些行业？ 杰克•特劳特：除了中药和瓷器，我暂时想不出来，不过这一定需要这个行业在全球范围内有着很好的声誉，也就是认知基础。我曾经给一家电子企业提供咨询服务，这家企业生产条形码，是阿根廷的一家高科技企业。但是，世界市场上的消费者提到高科技不会联想到阿根廷，倒会想起牛肉、皮革。高科技更多是与美国挂钩，如果想要拓展海外市场，根据消费者的已有认知建立消费群十分重要，于是我建议这家企业把总部设在美国，把企业拉丁风格的名字改为英文。之后老板带着员工和机器设备迁到美国迈阿密，并且改了企业的名字。这家阿根廷高科技企业俨然成为一家美国公司，这使得它大获成功，避开了市场认知的误区。 《新营销》：中国银行业有着强烈的国际化愿望，你如何看待这些企业的国际化？ 杰克•特劳特：中国银行业在国际市场上并没有广泛的认知基础。中国不是瑞士，人们会对国家与品牌之间产生认知和联想，而且对于国家干预银行的做法有所顾虑，担心与国有企业的纠纷问题，因为后者的所有者毕竟是一个国家。另外，在全球金融危机之后，银行业名声在下降，所以国有银行在国际化的过程中面临的问题将更多。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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