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定位：杰克·特劳特的使命 7 上页：第 1 页 对话特劳特 从“中国制造” 到“中国创造”的战略指向 《新营销》：近年来，中国制造企业开始重视品牌塑造，但是遇到了一些问题，比如企业家素质不够高、人才不足、企业规模较小等问题，对此你有哪些建议？ 杰克•特劳特：由于先前的优势在于制造，而现在的重点是品牌建设，这样的企业在由制造产品到打造品牌转变的过程中要不断地摸索。掌握好市场定位十分重要，同时企业还要找到一条途径，使自己与竞争对手的产品区别开来，做到差异化。 而实现差异化的四大步骤依然是我以前强调过的：首先是分析行业环境，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点；同时需要考虑的是市场正在发生的变化，以判断推出区隔概念的时机是否合适。接下来是寻找区隔概念，使自己与竞争者区别开来。有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立自己的定位。 《新营销》：企业在坚持固有的定位时难免会受到品牌延伸的诱惑，此时企业应该如何保持自己的定位继而做到差异化？ 杰克•特劳特：的确，定位过程中最大的诱惑就来自于品牌延伸，但定位的原则也需要灵活变通，一种定位理念可以转变成不同的产品形式以取得品牌延伸的实际效益。宝马的定位是“终极驾驶机器”，但宝马同时有3系、5系、7系，以及面包车系列来适用不同消费者的需求。“终极驾驶机器”只是一个宽泛的定位，而在大品类下不同产品形式的扩展才是差异化的最终体现。 《新营销》：在浙江绍兴等一些地方，政府设立了独立于企业的品牌中心，加入其中的企业可以把品牌塑造工作外包出去，你认为这是一种好的途径吗？ 杰克•特劳特：因为我不知道这个品牌中心具体在做什么，所以不太确定这是否是一个可行的方法，但是如果众多企业都在采用相同的营销策略，这个工程就没有什么实质意义，因为企业最后的竞争就会回归到价格战。 其实塑造品牌有三个很重要的步骤。第一，制定策略，也就是定位。这是所有商业计划的开始，它决定着到底是什么使企业的产品与竞争对手相异。第二，学习打造、经营品牌，比如创造品牌故事、制定销售策略、创立和培养员工对自己品牌的认同感和熟悉度等。但是，最重要的一点还是学会怎样在竞争中胜出。市场相当于一个游泳池，一个企业应当追求的不是所有选手齐头并进，而是以抢先一步入水，并且游得最好、最快为目标。第三，考虑资金因素，匮乏的资源、资金会限制任何创新的理念与想法。 《新营销》：很多制造业的企业销售的产品没有面对终端消费群体，比如生产空调和生产空调零件的企业处境就不尽相同。后者的品牌策略和那些直接面向消费者的企业有何区别？ 杰克•特劳特：区别很大。一个机器组件生产商侧重更多的是企业自身的实力，包括产品的可靠性、生产维修经验、售后服务和企业历史，对品牌的要求很低，需要更多的是产品差异化带来的实际效果。这是一种企业—企业的营销策略，而非企业—客户的营销策略，两者其实只是对象不同，但道理相通。 《新营销》：目前年轻族群是中国市场很重要的消费力量，一些媒体报道说，中国的80后、90后出现了“反品牌”现象，而且主要是反大品牌，你如何看待这一现象？它对企业的品牌策略将产生怎样的影响？ 杰克•特劳特：品牌策略的原理是一样的，但不同人群的心智和认知不同，因此企业要把握这一情况。有的人心智比较年轻，有的人心智比较老，我与我外孙的想法就很不一样，因此调整、细化品牌策略就很重要。但是，年轻人并不是完全“反品牌”，他们有自己喜欢的东西，也更挑剔，许多年轻人只是不喜欢被他人左右而做出选择品牌的决定。所以对于年轻人，企业要知道他们的想法，了解他们的动态，然后针对这些目标客户调整自己的品牌策略。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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