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2011全球家电江湖纵览


中国营销传播网, 2011-02-10, 作者: 端木清言, 访问人数: 5571


前言

  相比较国内家电零售业从单店经营到连锁经营仅有十年左右的历史,欧美日韩等国外同行,连锁经营的历史则多达近半个世纪甚至更长。

  众所周知,上个世纪末才传入中国From EMKT.com.cn的连锁经营模式,其三大核心分别是:Simplication(简单化)、Specialization(专业化)、Standardization(标准化),即连锁的3S原理,或称3S法则。所谓连锁的3S法则,简单而言便是:复杂的问题先简单化,简单化后专业化,而专业化后则标准化。相比较同仁堂等近现代药店,连锁萌芽状态的 “分号”经营,现代连锁经营非但注重字号统一、服装统一、形象统一,更注重采购统一、陈列统一、行为统一等作业体系的统一性,从而保证连锁经营体系实现专业化分工和协调管理来维持经营系统的稳定性和高效率。

  从历史维度来看,从单店经营到连锁经营,已经被证明为中外家电零售业做大做强,通向成功的必由之路。但是,连锁经营并非可以保证企业长生不老的灵丹妙药,对于有些企业而言,一旦资金链断裂,甚至是加速其走向衰亡的速效自杀药。

  那么,对于近年来如雨后春笋般发展起来的国内连锁型家电零售企业而言,如何借鉴国外经验,吸取失败教训,既充分发挥连锁经营的威力,又能找到一条能够使企业走上一条可持续发展道路,打造百年老店的“永续经营”之路呢?

  围绕这一课题,国内外家电连锁同行均做了大量的研究。但每家企业的实际情况不同,别家企业成功经验或失败教训,显然在借鉴吸收的过程中需要一个因地制宜,为我所用的甄别取舍过程。

  因此,笔者仅提供所掌握国外家电连锁同行的相关资料,供判断取舍,而不是越俎代庖,自作聪明的为诸君指出一条所谓的星光大道。

欧洲家电零售业概况

  2010年11月17日,麦德龙旗下,欧洲最大的家电零售商梅地亚超市(MediaMarkt:中文名:万得城)上海店正式开业,欧洲家电连锁零售巨头开始进入人们的视线。

  在欧洲市场,除梅地亚家电超市外,目前仍活跃在市场上的家电连锁零售巨头,还包括Currys、PC世界的拥有者英国DSG国际集团,拥有160家门店俄罗斯M.video以及法国家电零售巨头达蒂集团等。

  不过,相比较全世界其它市场,欧洲显然走在家电网购市场的前列。2006年4月,拥有75年历史的英国著名电器零售连锁店DIXONS宣布,放弃在城市商业街设店经营的传统方式,转向网上销售的电子商务模式。而前述DSG国际集团、M.video、达蒂集团等均将网上商城作为其当前发展战略的重心和未来发展方向。

  2009年12月,英国市场调查公司Verdict Research发布预测称,预计英国在线零售市场未来数年内仍将呈现飞跃性增长态势,到2020年止今后10年销售额将达到目前的3.23倍,增加到460亿英镑左右。并且预测,到2020年,书籍、家电以及音乐影像制品的零售额将呈现出店铺直销与在线销售大致“两等分”的结构。尤其是家电产品,2020年在线额销售规模将达到100亿英镑,而店铺直销则可能下降到92亿英镑。由此,也不难理解,网购化作为欧洲家电零售巨头的转型方向的个中原因了。

  当然,除网购化外,欧洲家电零售业中的仓储式陈列、会员销售以及跨国发展等方面的经验,也值得国内同行借鉴。

  但是,由于地域消费习惯、文化以及经济发展阶段水平差异的原因,笔者认为欧洲门店运营模式未必适合我国,未来是否可以作为国内家电连锁发展模式的补充,也尚属未知之数,因此在此不作赘述。

美国家电零售业概况

  相比较,欧洲模式,百思买为代表的北美模式与国内同行的相近度,最少可以预估80分。这一点从百思买中国区的门店,以及五星电器百思买化门店的运营情况可以得到验证。2010年9月24日,该公司公布的上半年财报显示,中国区可比门店销售额增长率达20%以上,既与北美市场的-1.4%不可等量齐观,又远远高出欧洲市场的4%。同时,与国美(24.8%)、苏宁(23.06%)两大巨头相比,也难分伯仲,或者说有力的回击了水土不服的论断。

  与欧洲相比,北美市场家电零售业似乎还仅处于向网络零售进化的初期阶段,实体店仍是家电销售的主流。但尤为需要注意的是,欧洲市场、北美市场,我们这里所提到的家电零售,系指包括家庭电器以及手机、电脑、影音软件等在内的消费类电子产品零售,或者说此处应是“泛家电零售”的概念,更确切的表述则是消费类电子、电器零售。故而,北美市场我们从产品线的角度,探讨对方值得我们借鉴的经验。

  在北美市场,百思买模式无疑是最具代表性,也是最成功的。作为全球领先的消费电子连锁零售商,百思买模式的两大核心在于:专业和服务。

  从专业的角度,百思买堪称是北美市场最专业的消费电子解决方案型服务商,该公司2010年半年报最新数据显示,在其品类结构中,消费电子占36%,家庭办公占39%,娱乐软件占12%、电器占6%,服务占6%,其它类占1%。相比较其同业竞争公司,CONN’S、Radioshack、Hhgregg、Gamestop等,或偏重游戏软件,或偏重家庭电器;或偏重移动通讯而言,百思买所提供的全产品线一站式解决方案。因此,在08年年末,美国第二大家电连锁电路城宣告破产后,百思买便成为北美家电市场唯一的王者,同业竞争对手无一与其匹敌。

  从服务的角度,百思买旗下奇客队,堪称家庭影院工程服务及电脑技术服务领域的王牌军。每年为百思买贡献30亿美元以上营业收入,而利润贡献则占到该公司净利润的5%以上。奇客队同时也是百思买与沃尔玛、家得宝等综合百货、家居超市异业对手,争夺客源的最重要的砝码,迫使后者被迫在大家电配送、电脑维修服务等后台保障系统追加投资,对手成本的上升,也使得百思买的价格、服务优势更加突出。这也是电路城破产之后,百思买在北美市场上的份额更加集中的原因所在。

  当然,百思买在产品线延伸方面,尤其是电动自行车、电动汽车、3D电视、平板电脑、电子书、智能手机等绿色时尚产品线拓展方面,也值得国内同行借鉴。第一,反应快。每年的拉斯维加斯消费电子展(CES)上,百思买都会派出专业买手团队,将当年全球最新潮最时尚的产品美国市场首发权收归囊中;第二,力度大。但凡认定的产品,一旦正式上市,百思买便将其同步推向全美1000多家门店,对于大制造商而言,显然这是一种巨大的诱惑,而对于百思买而言,通过此举既可以收获上游制造商更多的支持,又可以捕获追新求奇型时尚消费群体的“芳心”,形成良性循环。

  不过,百思买模式之外,美国另外一家地区型家电连锁巨头福来士(Fry’s)电器的地域型生存模式,也值得我国同行借鉴。该公司仅有34家门店(但平均单店面积相当于百思买的2倍),年销售规模则达30亿美元。而且这也是一家自1972年创业,至今未上市的电器连锁零售企业。但就是这家企业在加利福尼亚州、德克萨斯州、亚利桑那州、内华达州等区域,使百思买等外来竞争对手占不到丝毫便宜。

  相对于百思买而言,笔者认为福来士电器两大成功要素:大店化、当地化,同样值得我国家电零售企业尤其是地区型家电零售企业借鉴和学习。不久后,我们也将组织专门的考察团前往该公司总部考察学习,届时对于我们将对这家公司的模式有一个更全面、更直接的了解。


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尚无作者照片 端木清言:  中国家用电器商业协会分会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长,麦肯趋势(南京)营销策划有限公司顾问并兼多家企业战略决策、经营顾问,家电产业及流通业观察者,《店长》等杂志专栏作者,其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇,300余万字,有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。垂询邮箱:CCCA01@126.com;maiken001@sina.com
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本页更新时间: 2018-02-22 05:26:25