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中国白酒价格带竞争趋势暨关键策略掌控


中国营销传播网, 2011-02-10, 作者: 王传才, 访问人数: 2913


  涨价以及价格带成长与中国宏观经济景气指数息息相关,背离宏观经济大背景,白酒企业很难获得价格带成长战略性机遇;

  涨价以及价格带成长与白酒品牌行业战略地位紧密相连,脱离品牌战略地位谈论价格策略,不可能给企业经营带来实质性的利益;

  涨价以及价格带成长与白酒品牌产地背书政商资源高度关联,但此地的价格带成功肯定不能代表普适性的价格带法则,白酒品牌需要寻找与自身资源匹配的价格带运营策略。

  作为深度关注行业发展趋势的业内人士,我们感觉到白酒企业涨价策略与价格带掌控需要具备更加宏观与本质的思考。

  在白酒价格带持续成长的背景下,中国白酒品牌开始“放卫星”式的蠢蠢欲动:

  一些区域性强势白酒品牌忽然震撼推出千元价格带产品,完全不考虑企业是不是有这种品牌底蕴与现实的市场基础;

  一些名不见经传的小企业忽然要将百元价位作为自己的核心价格带,完全没有意识到百元价格带价格陷阱;

  必须看到:中国市场不可能有太多的超高端白酒品牌。绝大部分白酒品牌超高端价格带梦想只能是一种“镜中花、水中月”;而次高端价格带争夺也将面临着非常残酷的品牌洗牌,这种洗牌深刻影响着中国白酒市场未来竞争格局;绝大部分白酒品牌将不得不面对残酷的价格带“红海”竞争,这种以速度与规模为特征的价格带洗牌将带给中国白酒市场更多的品牌集中与市场集中。

  全面深入地理解中国白酒价格带成长趋势,以及决定价格带占位关键性因素,对白酒企业掌控价格带,制定微观的价格策略具有十分重要的专业价值。

  我们希望通过对中国白酒价格带梳理,为中国白酒企业价格策略制定建立黄金法则。

  中国白酒黄金十年,最重要特征就是“涨(长)”!首先,整个白酒行业获得飞速成长。黄金十年,中国白酒企业体量迅速扩大,百亿以上规模企业已经诞生,五十亿企业不在少数,三十亿,二十亿,十亿规模企业如雨后春笋般涌现;其次,中国白酒产品结构出现大幅度提升。千元价位产品频繁出现,百元价位产品走向成熟,中国白酒价格带被迅速放大。面对中国白酒“涨”如潮水,企业如何把握自己的价格策略?如何控制好涨时代的机遇与挑战?  

  1、判断:涨价策略与品牌战略地位息息相关  

  白酒品牌涨价策略,与该品牌自身的行业战略地位紧密关联。经过黄金十年快速发展,中国白酒已经形成了格局非常明显的竞争态势。从白酒企业的销售规模,市场布局,品牌影响力等核心要素出发,将中国白酒分为五个竞争层次。以贵州茅台、四川五粮液为首的中国白酒一线名酒。其品牌地位稳固,市场规模庞大,全国市场布局,品牌影响力深远,其品牌溢价能力无疑最强;以泸州老窖、剑南春、山西汾酒、江苏洋河、四川郎酒、古井贡酒、陕西西凤等等为代表的中国白酒二线名酒。其市场竞争激烈,品牌价值稳步提升,市场布局快速全国化。二线名酒品牌产品溢价能力差异比较大,其价格盘整的空间也最值得关注。如,同在二线名酒阵营,四川沱牌与泸州老窖溢价能力有天壤之别,二线名酒企业需要谨慎对待自身品牌在行业战略地位,而不能盲目地进行所谓价格定位;以安徽口子、江苏今世缘、江西四特、湖北白云边、河南宋河、河北衡水、山东扳倒井等为代表的中国白酒区域性强势品牌。其基地市场地位稳固,品牌价值快速成长,以板块扩张带动大区域市场成长。区域强势品牌产品溢价能力强弱差别也很大,市场操作手段以及基地市场自身消费能力深度影响品牌溢价能力;其四,以湖北稻花香、湖北枝江、四川金六福、东北黑土地、龙江家园为代表的全国性通路品牌。其操作模式成熟,规模比较庞大。客观地说这类品牌溢价能力比较弱,价格扩张空间也不是很大;而割据的区域性白酒品牌凭借地域文化,地缘人脉以及地区渠道等构筑壁垒,获取市场竞争优势,其品牌溢价能力受制于地域战略性资源,其战略性价格制定受制于名酒对其市场影响程度。不同的品牌地位决定了不同的价格涨幅空间。如一线白酒品牌,其品牌溢价能力明显要高于二线名酒;而割据的区域性白酒品牌在价格策略上很难与二线名酒进行战略性博弈。如果超越了自身品牌定位进行所谓的超高端价格定位,或者超越竞争阶段进行前置性价格定位都会对企业发展产生十分不利影响。面对飞速成长的中国白酒市场与涨势喜人中国白酒产品结构,精准判断自身品牌战略性地位以及基地市场战略性资源,对于我们把握竞争机会,开创企业新局面具有非常重要现实意义。  

  2、1000元价格带(零售价800----1200元/500ml):一线名酒抢夺千元价格带;二线名酒在千元价格带做形象;区域强势品牌更多将千元价格带作为新闻进行炒作;割据的区域性企业对千元价格带无论如何也不敢介入。目前,中国白酒千元价格带还很难形成规模化市场,对于一线名酒,谁能够比较早站稳千元价格带,谁将成为中国白酒真正意义上的“奢侈品”品牌。

  面对中国白酒千元价位产品,不同的企业态度差别迥异。2009年度初,茅台股份出台严格的限价令,要求各品牌商,各零售终端商不得将茅台产品价格超越800元价格底线,否则,茅台将祭起处罚的大刀。尽管有茅台股份公司的限价令,飞天茅台还是在2009年首先穿越千元价格线,成为茅台家族首个超千元价位品牌。随后,茅台各路产品出现了大规模价格提升,千元价格对于茅台这样的一线名酒品牌来说,有可能成为其主力销售价位,茅台涨价在半推半就中成型。

  对于区域强势品牌,鲁酒新贵---山东景芝酒业,千元产品更像是一次传播秀。2010年10月25日,景芝酒业一品景芝•尚品定价超过千元,可以想象,作为一个区域性强势品牌,一品景芝•尚品肯定不会如茅台、五粮液将千元价位产品作为主销品,其千元产品不是消费者推动的产物,而是企业基于自身传播需要创造的带有传播性需求的新闻。

  根据我的研究与判断,千元价位是中国白酒一个具有标杆性意义的价位,也是白酒十年黄金期一个巨大收获,标志着中国白酒在品牌价值与产品价格上正在全面向奢侈品品牌靠拢,中国白酒与西方国际化品牌在价格与价值上形成竞争性对接。但同时白酒企业也应该看到,千元价位对绝大多数白酒企业仍然是可望不可求的价格位。

  面对千元价格位,一线名酒力主将其做成主销价格带,谁能够在千元价格位上站稳脚跟,就意味着谁占据了中国白酒竞争的制高点。从全国市场看,茅台,五粮液在千元价格位上获得了比较有利的位置,因为茅台与五粮液的千元价格位更多是市场推动与消费者需求的产物,更多是某种稀缺性资源奠定的基础。二线名酒中泸州老窖核心战略性产品----国窖•1573在千元价格位上机会很好,主要是因为泸州老窖对于奢侈品营销From EMKT.com.cn把握比较精准。其余的二线名酒品牌在千元价格位上更多处于探索期,短时间内很难在千元价格位实现规模化销售。

  对于数量众多的二线名酒来说,千元价格位更多是一种形象化意义的产品。目前,二线名酒都储备有千元价格带产品,或者接近千元位置产品,如山西汾酒国藏汾酒、江苏洋河梦之蓝5A、四川郎酒青花郎年份酒、古井贡酒年份26年原浆等等,除在特定渠道与特定区域有很小销售外,绝大部分市场上,二线名酒都不可能将千元价格带产品作为主推方向。

  对于区域性强势白酒品牌,千元价格带只能是具备传播意义的一个“事件营销”。如江西四特,安徽迎驾,山东景芝等都将千元价格带产品作为传播素材。

  价格属于刚性的市场竞争要素,没有精钢钻,别揽瓷器活!如果品牌不能进入到第一集团的一线名酒阵营,我们绝对难以在如此高端价格带获得很高的市场占有率。即使是贵州茅台与四川五粮液要想站稳千元价格带也还有大量的基础性工作需要做。

  首先,茅台与五粮液必须保持品牌价值与时俱进与不断提升。面对中国二线名酒汹涌浪潮,一线名酒的品牌优势正在丧失,对于一线名酒来说,高度关注品牌价值,不断创造品牌高峰对两个一线名酒站稳千元价格带,实现市场规模化成长至关重要;

  其次,一线名酒的去除杂质行动。对于奢侈品品牌来说,规模并不是第一位的,保持品牌的纯净性,保持血统的纯正性才是其维系奢侈品品牌的基础。但在销售业绩的巨大压力之下,两大一线名酒却背道而驰,将白酒产品几乎所有价格带都进行了覆盖,导致品牌的纯洁性与纯正性受到了严峻挑战。对于一线名酒来说,可能需要更多地向二线名酒的龙头企业---泸州老窖学习。泸州老窖的国窖•1573在奢侈品营销上推出了很多非常有创造力的方法,值得一线名酒思考。不仅如此,泸州老窖在国窖这个品牌上纯洁性与纯正性做得很好,确保了对一线名酒品牌的高度压力,如果一线名酒在品牌策略上不能做到谨慎应对,千元价格带竞争泸州老窖完全有可能超越两个一线名酒,从而成为引领中国白酒发展的新引擎。

  第三,一线名酒要想站稳千元价格带需要对品牌做保护性开发。由于一直以来一线名酒对于渠道掌控力比较薄弱,使得终端零售价格体系并不是控制在企业手里,这种价格体系管理上的空白严重影响奢侈品品牌千元价格带稳定。

  对于一线名酒来说,面临着站稳千元价格带与防止二线名酒冲击千元价格带艰巨任务,如果二线名酒首先突破千元价格带,必将对一线名酒战略地位产生深远影响;同时,对于两个一线名酒品牌来说,谁最先在千元价格带站稳脚跟,将获得良好的竞争势能。因此,对于一线名酒来说,千元价格带不是做不做问题,而是速度与效率问题。  


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2020-12-06 05:25:42