中国白酒价格带竞争趋势暨关键策略掌控 _ 文库

　　3、500元价格带（零售价398---798元/500ml）：中国一线名酒已经实现在500元价格带常态化销售；中国二线名酒则围绕500元价格带展开激烈的市场争夺，谁实现了500元价格带规模化销售，则意味着该品牌在价值与价格上占得先机，也意味着该品牌具备挑战一线名酒的品牌机会；区域性强势品牌一般情况下只能将该价格带作为形象性产品，不可能在该价格带实现规模化市场销售。对于区域割据品牌，该价格带仅仅具象征意义，不具销售意义。

　　对于一线名酒品牌，500元价格带早已经成为其常态化产品。茅台、五粮液品牌系中，500元价格带产品已经占据其实际销售60%以上，特别是茅台股份，其500元以上产品远远超过80%。从未来竞争趋势上看，一线名酒品牌有弃守500元价格带趋势，而将价格竞争的空间直接锁定在千元价格带可能，这对于中国白酒未来发展非常有利，一旦一线名酒将竞争主战场上移至千元价格带，则意味着二线名酒成长的空间将大大增长。

　　对于二线名酒，围绕500元价格带正在展开殊死搏斗。泸州老窖的头曲年份酒，剑南春年份酒，山西汾酒的青花瓷，江苏洋河的天之蓝、梦之蓝，四川郎酒的红花郎，古井贡酒的年份原浆，陕西西凤的红西凤，沱牌曲酒的舍得酒等都将500元价格带作为自己核心战略性产品的主流价格带。从二线名酒成长性与市场表现看，未来三年是500元价格带成长的关键期，二线名酒只要能够站稳500元价格带，则意味着其江湖地位得到根本性巩固。

　　首先，泸州老窖在500元价格带占据有得天独厚的优势。国家非物质文化遗产、中华老字号、中国驰名商标、中国名酒、中国浓香鼻祖、国家地理标志品牌、纯粮固态发酵等等殊荣奠定了泸州老窖高贵的基因，因此，泸州老窖在500元价格带竞争中居于比较有利位置。更加重要的是，泸州老窖品牌战略与市场布局比较有利于其500元价格带产品的成长。如国窖•1573将价格带提升至500---1000元，拉高了消费者对泸州老窖品牌的战略性预期，因此，泸州老窖有望在价格带竞争中占得先机。

　　其次，郎酒在500元价格带也有非常雄厚的实力。除具备泸州老窖一系列战略性品牌资源之外，郎酒还拥有一个比较独立的香型定位，酱香典范以及传世酱香。由于贵州茅台的高端引领，酱香型酒一直是以高端形象出现在白酒市场，这一点对郎酒抢夺500元价格带非常有利。从目前郎酒酱香核心产品----红花郎发展趋势看，红花郎完全具备成为500元价格带核心产品的能力。

　　第三，汾酒的青花瓷产品具备成长为500元价格带核心产品的品牌实力。从2010年8月份汾酒的新产品上市发布会上可以看到，汾酒对自己作为二线名酒的战略定位非常清晰，其核心产品青花瓷将被提升到最为重要的战略位置。青花瓷目前面临的问题可能是知识产权方面，因为青花瓷作为商标已经被注册，长期看，汾酒围绕青花瓷推主导产品有可能遭遇商标持有人的起诉，导致其市场推广资源上浪费。

　　第四，江苏洋河蓝色经典。自从洋河将蓝色经典进行分拆传播，就意味着洋河已经将自己产品价格带从百元价位向500元价位上移。作为淮河名酒带代表性企业，洋河在天之蓝与梦之蓝两个品牌上形成梯度价格体系，直接将竞争焦点从百元上升到300元、500元以上价格带，奠定了其作为崛起二线名酒战略基础。从销售数据反映来看，洋河在500元价格带已经形成了比较可观的销售业绩，对于洋河未来市场发展将十分有利。

　　目前，二线名酒中也有一些品牌在500元价格带处于困惑与徘徊的境地。如陕西西凤的红西凤产品，虽然其进入市场有4年左右时间，但是在销售量上始终很难突破。根据我们了解，红西凤市场销售范围更多聚焦在陕西本土市场，很难形成大区域性、乃至于全国性销售格局。红西凤销售规模上刚刚越过亿元门槛，与其他二线名酒动辄10亿规模相比相距很远。如舍得酒，其推出市场将近10年，但市场表现一直不温不火，最高峰的2009年度，其实际销售约4亿元，而市场费用一直居高不下。如水井坊，由于品牌支持力上存在问题，700元价位定位受到很大挑战，为了站稳市场，水井坊在500元价格带推动了天号陈产品，但由于市场稳定性比较弱，同样在市场规模上存在很大问题。

　　从竞争格局上看，凡是目前在500元价格带比较稳固的二线名酒都采用了自下而上的价格梯度策略。如泸州老窖，在站稳百元价格带后顺势上延；如郎酒首先抢占是300元价格带，然后才着力打造500元价格带；如汾酒，在百元价位老白汾取得巨大市场成功基础上，进军500元价格带；而洋河在海之蓝取得很大规模基础上，对海之蓝，天之蓝，梦之蓝进行战略性分拆，形成价格梯度。相反，500元价格带不稳的二线名酒大部分都采取了独立品牌与价格带跨越式发展模式。如舍得酒，在缺少百元，300元价格带规模支持情况下，跨越式进入到500元价格带，造成其市场基础很不稳固；如水井坊，最早主推是700元价格带产品，虽然在短时间里实现了一定销售，但一旦一线名酒觉醒并进行市场攻击，则水井坊很难在该价格带独善其身。这就是酒水企业价格带成长的客观规模，没有基础性价格带支持，缺少规模化市场积淀，很难获得比较稳固的价格带优势。而红西凤在价格带推动上前置性思考，影响了红西凤规模化效应出现。

　　二线名酒在抢夺500元价格带并不单纯为了凸现在该价格带市场销售规模，抢占500元价格带在当前环境下更多是争取营销势能，通过营销势能推动其300元价格带与百元价格带市场规模扩大，以及对区域性强势品牌产生战略性打压。由于区域性强势品牌利用品牌的，营销的，更多是行政人脉关系对区域市场进行垄断性经营，二线名酒欲布局全国市场，必须在价格带上创造更多的战略性势能，根本性地打破区域强势品牌对二线名酒市场封锁。同时，抢夺500元价格带也可以在一定意义上误导区域强势品牌跟进，从而消耗区域强势品牌的竞争资源。不能不说，还是有很多区域强势品牌进入到该误区。如山东扳倒井的高端品牌----国井，在价格带上坚守500元以上价位，某种意义上就是没有看清自身的行业战略性地位；如江西四特的东方韵在产品价格带上也存在这样问题。区域性强势品牌必须意识到，自己核心价格带在300元，当前主销价格带应该在百元价格带。可能在局部市场上300元以上价格带产品有一点销售，但绝不意味着这种价格带产品具有普遍的市场意义。　　

　　4、300元价格带（零售价198—388元/500ml），一线名酒金腰带价格产品，二线名酒常态化价格带，区域性强势品牌控制性价格带，区域割据品牌形象性价格带。未来市场竞争，将更多表现为二线名酒与区域性强势品牌在该价格带战略性竞争，对于区域性割据品牌，该价格带仅具备战术性进攻意义，切不可将该价格带定位为全面推广性价格带。　　

　　很多从事市场研究的专业人员可能认为，即使是一线名酒，也还是存在大量百元价格带产品，如贵州茅台的茅台醇；如五粮液集团的五粮春、五粮神等品牌，但如果仔细分析，我们将会发现，这些品牌基本上属于一线名酒拾遗补缺性产品：茅台醇是属于贵州茅台浓香型战略性品牌，相对于贵州茅台酱香鼻祖的战略性定位，茅台醇只能是一个战术性产品安排；五粮春，五粮神均属于五粮液集团买断产品。前文中我们也提出，对于一线名酒来说，保持母品牌的纯洁性与纯正性对塑造奢侈品品牌形象至关重要，两个一线名酒母品牌，或者近似母品牌全价格带覆盖，对其进军千元价格带非常不利。

　　对于一线名酒来说，300元价格带产品还是具备很大的商业价值。在塑造自身奢侈品品牌形象的同时，一线名酒对300元价格带产品并不敢懈怠，因此，无论是贵州茅台，还是四川五粮液，在300元价格带还是布局了很多战略性产品。如贵州茅台的茅台迎宾酒，茅台王子酒等；如五粮液的五粮春、六和液等产品。行业认为，对于一线名酒来说，300元价格带无疑是金腰带产品，做好金腰带既可以获得规模性效益，也可以防御二线名酒与区域强势品牌进攻。由于一线名酒强大的品牌张力，其在300元价格带产品在品牌上势能优势还是非常明显，但由于一线名酒渠道战略上滞后，其在300元价格带也存在着致命的市场管理不力的问题。

　　对于二线名酒来说，300元价格带产品已经在很大程度上实现了常态化销售。如安徽古井贡酒年份原浆，其在300元价格带正在获得比较优势；如陕西西凤的15年陈酿已经成为影响陕西人生活的战略性品牌；如四川郎酒的10年洞藏红花郎产品已经牢牢地控制300元价格带，并有上移的趋势；如江苏洋河的天之蓝成长势头十分迅猛。

　　二线名酒在300元价格带释放出巨大的能力得益于品牌势能释放与宏观经济良好的趋势，二线名酒复苏也是在这样背景下产生的。如果作为二线名酒，在该价格带比较摇摆，其二线名酒的战略地位将遭遇一定程度的挑战。如沱牌集团的舍得酒在300元价格带吃了夹生饭，不仅使得其市场规模遭遇很大影响，也一定程度上影响了该品牌向500元价格带延伸的动力；同样道理。由于汾酒过去在300元价格带缺少战略性核心产品，也在一定程度上影响了市场成长的速度。对于二线名酒，300元价格带应该成为其成熟价格带，不仅消费者广泛接受，而且有比较可观的量的支撑。

　　对于区域性强势品牌，300元价格带是其与二线名酒激烈竞争的价格带，如果能够在基地市场守住300元价格带，将对二线名酒产生非常强大的市场冲击力。如徽酒中的口子窖与二线名酒古井贡酒竞争；如苏酒中的洋河天之蓝与今世缘国缘之间的激烈竞争等。

　　作为区域性强势品牌，安徽口子窖最早在年份酒上实现了市场突破，其五年口子窖也是安徽市场上第一个年份酒上量产品。面对口子窖咄咄逼人的气势，古井贡酒奋起反击，虽然其年份原浆上市时间要远远晚于口子窖，但由于其二线名酒的品牌势能，还是在很短时间里对口子窖产生了实质性影响，其献礼版年份原浆与五年年份原浆已经在安徽很多市场实现了超越口子窖战略目标，随即，两个品牌在10年年份酒展开激烈争夺。可以预见，作为中国二线名酒的古井贡酒与作为徽酒标竿的区域性强势品牌安徽口子都不会，也不敢放弃对300元价格带战略性覆盖，从品牌地位看，两个品牌都具备在基地市场对300元价格带抢位能力，关键是看谁的营销能力更加细腻，谁更能够寻找到赢得消费者芳心的手段与方法。

　　同样的，江苏今世缘国缘V3、V6、V9与洋河蓝色经典天之蓝以及梦之蓝的M3\M6\M9也展示了殊死搏斗。从洋河对江苏市场经销商排他性封锁可以看出，今世缘国缘系列产品在300元乃至于更高价位上对洋河市场冲击绝对不容小觑！

　　与区域性强势品牌对500元价格带策略性覆盖而不追求规模效应不同，区域性强势品牌对300元价格带非常明显地表现出志在必得的势头，因为如果不在300元价格带实现战略性突破，区域强势品牌生存空间势必受到严重的挤压！目前来看，凡是在300元价格带实现了很好规模效应的区域性强势品牌，其生存环境都出现了比较大的改观，如河北衡水老白干高端品牌十八酒坊、如安徽口子窖10年窖、如江苏今世缘国缘、如湖北白云边九年、十五年陈酿等。相反，如果区域性强势品牌在300元价格带迟迟不能实现战略性突破，其生存空间将大大被压缩。如鲁酒中的一系列所谓区域性强势品牌，其市场价格带更多在百元区域挣扎，其作为区域性强势品牌的特征很不明显。

　　对于区域割据性品牌，300元价格带依然是其难以跟进，难以规模化的一个价格带产品。客观地说，区域性割据品牌由于自身的品牌力不足以支持其扩张性要求，在价格带承载上很难超越300元价格带。

　　300元价格带是中国二线名酒与区域性强势品牌争夺特定市场话语权的核心价格带，也是二线名酒与区域强势品牌现金流与利润型核心产品，谁都不会轻言放弃。目前来看，二线名酒更多依靠品牌势能实现对该价格带战略性占领，而区域性强势品牌更多凭借渠道与人脉资源对该价格带实现覆盖。从竞争趋势看，二线名酒正在强化渠道渗透力，而区域强势品牌也在开展品牌全国化运动。未来竞争结果如何，值得关注。　　

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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