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光明,请关注你的单码产出


中国营销传播网, 2011-02-01, 作者: 邹文武, 访问人数: 1900


  关注光明已经不是一两天的事情了,作为中国From EMKT.com.cn乳业曾经的骄子,光明在业内无疑值得很多企业学习。因此自从接触冷链食品以来,光明一直是我关注的对象,今天在这里写这篇文章,希望能够被光明所重视并借鉴。也希望能给经营KA的企业,提供一些参考价值的资料。

  11月份因为项目出差,我带领团队成员到山东济南,和客户一起针对济南牛奶销售进行了有针对性的KA终端走访,无意中发现原来光明已经发展到了100多个品项了,这个条码数量已经超过了蒙牛和伊利,而且很多条码的产出并不高,据店面促销人员(包括客户店面人员、光明店面人员和其他品牌店面人员)介绍,光明目前很多单品虽然有上柜,但是很多都被退回去了,就单店产出来说,光明目前我走访的那几家济南银座、沃尔玛、家乐福、大润发等系统,好的店面3万多元每月,而差的店面只不过1万多元,这个数据着实让我吃惊。光明单条码产出算下来不过300元,真有这么差吗?我有点不相信,于是我连续跑了几个卖场,得到的结果基本上一致。为了确定数据是否准确,我还特意询问了相关业务人员。结果和店面反馈的基本一致,目前光明由于奶酪品项比较多,因此平均单条码产出最低,而蒙牛、伊利店面单条码产出率1500多元,区域的佳宝和得益牛奶由于超市条码较少,则产出额要高于全国一线品牌,高达2000多元上。

  为什么会有如此出乎寻常的差距呢?首先我们需要了解单条码产出概念,只有了解了单条码产出这个概念,我们才能更清晰地了解为什么区域品牌KA系统单条码产出会高于全国一线品牌。单条码平均产出值,是企业进入超市系统的所有条码每月销售额的平均值,如果平均值高于行业单条码产出额,则视为系统经营达到行业平均水平,如果低于行业平均水平,则需要考虑调整产品结构,去除那些产出不好的条码,以维持系统的赢利能力。大概公式为,在特定的时间内,单条码平均产出额=单店销售额/单店条码数量,具体应用时可以分品种进行测算,也可以按季度或者年来计算。区域品牌单条码产出平均额高于一线品牌,这并不是因为区域品牌ka 系统运作能力高于全国品牌,而是因为区域品牌在经营KA系统时,在产品选择上更加精准,而且很多走量型的产品,为区域品牌赢得了更多的销售额。

  而全国品牌在经营超市时,经营的品项和产品往往比区域品牌多出几倍,很多战略性的新品更是不惜血本进行培养,就像光明一样上了很多产品,也占了很多排面,但是就是不产生实际销售,很多新产品在没有市场引导的情况下,一上就死掉了。而销售基本上还是靠常规的老产品来完成,这在某种意义拉低了单条码产出值。光明就是碰到这样的情况,企业根本不关注单条码产出情况,一味地向市场推出新产品,而缺乏有效的引导和沟通,导致光明目前很多新品上市缺乏号召力。


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相 关 文 章(共1篇)
*蒙牛与光明的上海对决 (2008-03-03, 《经理人》,作者:劳兵)


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本页更新时间: 2022-06-30 05:27:10