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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > “闪电”的启示(中)

“闪电”的启示(中)

《历史棋局中的经营智慧》节选


中国营销传播网, 2011-01-27, 作者: 史光起, 访问人数: 1537


  本文来自史光起新浪博客:http://blog.sina.com.cn/shiguangqi1981

  从古德里安的“闪电战”看市场竞争的组合策略  

  在说我们身边的中小企业:某超市发现,虽然顾客没有太多抱怨,但是他们等待结账的时间太久了,于是便建立了同等规模超市两倍数量的结算台。虽然这样增加了一些经营成本,但所获得的营收却高出成本的十几倍,并且为消费者留下了非常便利的超市的企业形象。如果顾客购买了家具后,所购买的家具能比顾客更早的被送到家中,顾客的满意度我们可想而知。麦当劳以秒为计算单位的快餐提供速度便使消费者感受到了高质量的服务,速度转化为了满意度,成为麦当劳成功的最主要因素之一。

  那么,如何降低消费者的时间成本,提高企业经营的速度呢?我们可以画一张描述消费者消费过程的消费行为流程图:将消费者从产生购买思想到购买活动结束的每个步骤按照顺序排列出来,而后计算出每一个步骤所要消耗的时间。这时我们会发现,整个流程图中很多步骤是浪费时间的,甚至是多余的,消费者有意识或无意识排斥的。这些多余或不重要的环节消耗了顾客大量的时间成本,如果可以优化这些环节,提高速度,甚至裁减掉不必要的环节,就可以为顾客创造出更多的价值。

  在无法进一步优化流程时,可以巧妙地改变消费者对消费过程中时间的观念,变相压缩时间。如在消费等待过程中为其提供可消磨时间或吸引眼球的副产品、服务等,变相降低消费者消费时的时间成本。比如,候车室所播放的电视节目、点餐等待时提供的音乐或杂志等。笔者曾经为一家医院做整体策划时就导入了“消灭让患者心烦的等待时间”这一理念,主要内容包括为候诊者设置更舒适的候诊环境和轻松的就医体验——编辑了一本定期出版,以介绍本院为主,传达健康信息、休闲信息的DM杂志,让患者在舒适环境中轻松阅读,获得感兴趣资讯的过程中不知不觉地完成候诊;因医院的特殊性,总是会给患者一种紧张与压抑的感觉,我建议其导入播放舒缓轻松的音乐及以优美的自然环境为主题的电视节目,化解了患者等待时的焦虑与不安,得到了超乎想象的好评。

  很多人认为商业活动中优化时间,提高速度的方式只适合服务型企业,但事实并非如此,生产型企业也可以通过提升速度来增强竞争力。日本丰田汽车公司为了提高生产速度,开发出能搭配不同模具的生产设备,达到了可快速更换生产线的目的,因此可以迅速根据市场需求进行生产,其零库存计划也是建立在时间最优化配置的基础之上的。试想,如果顾客订购一辆汽车,却几个月都拿不到车,丰田还能维持其最骄傲的零库存计划吗?企业提高生产速度可以及时对市场变化做出反应,提供更新、更好的产品或服务,因此,提高速度即等于降低了市场风险。

  三星电子将开发新产品的时间大大缩短,一年可以推出几万件新产品,在对手还没有反应过来的时候就已经拥有了大片市场。海尔家电推出的小小神童洗衣机因为十分畅销,所以仿冒者众多,海尔通过快速研发,快速产品换代,使仿冒者无法跟上新品开发的速度,不仅打击了仿冒者,同时获得了丰厚的利润。沃尔玛也是通过各种方法,优化生产、物流、销售等各个环节的速度才构成了独特而强大的盈利模式,速度又转化为了竞争力。

  即使是企业内部管理,重视速度也是很必要的,比如,多年前一家制药厂的一线人员敏锐地发觉了PPA感冒药事件所能产生的商机,迅速向公司反映,可公司中反应迟缓,周四提出的建议,待到下周一的会议上才被讨论研究。在反复论证探讨的会议中,早已错过了市场先机。

  综上所述,速度对于经营活动具有极大的价值,适用于生产、管理、销售等各个环节,运用得当可以转化出各种力量与优势。因此,应该提高对经营活动中速度的重视,并且尽可能提高速度。但是,仅仅拥有速度还是不够的,接下来的两个要素也至关重要。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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*“闪电”的启示(下) (2011-02-23, 中国营销传播网,作者:史光起)
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