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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 策划给力,营销2011

策划给力,营销2011


中国营销传播网, 2011-01-25, 作者: 陈海超, 访问人数: 4716


  前言:一个大家都不愿意承认的是:无论是客户还是策划公司,都不得不面对这样一个现实,双方的合作周期,一年算是凤毛麟角,跨年算是烧高香,合作个三五个月扬手拜拜,死翘翘才是常态。

  众里寻他千百度,这年头钱不好赚,企业都是经过几轮比较,才会确定合作一家策划公司,从惺惺相惜到分道扬镳总是太匆匆,厘清营销From EMKT.com.cn策划公司同客户之间的关系,这很必要,这里涉及到双方合作关系的本源问题。犹如神农尝遍百草,亲自经历过上百个实操营销案例以后,超哥越发开窍顿悟,方才明白“策划公司与企业短命合作周期”的命门问题所在。

  策划公司VS客户关系四类观点:  

 

  •保姆论。策划公司是保姆,客户是婴儿,吃、喝、拉、撒、睡都是保姆的事儿,一切闪失,唯保姆是问,从供应链管理、研发生产、绩效考核、人事行政、品牌&营销等等都是策划公司的事儿,殊不知,以上每个模块都是并非易事,全能冠军保姆根本不可能,一切都要做,甚至包括大牌的麦肯锡也无能为力。

  •老师论。策划公司为师父,客户为学生。师傅领领进门,修行在个性,成功与否与似乎老师关系不大。

  •医生论。策划公司是医生,客户为病人。望、闻、问、切,寻求病根,查找病因,有漏洞就补,有短板就接。

  •教练论。策划公司是教练,客户为运动员。快速变化的知识经济,全球化竞争的商业环境,不确定因素的此起彼伏,都构成这样的事实: 

  1、无法借鉴过去的成功经验解决新问题; 

  2、现实中找不到有效的方法解决新问题; 

  3、快速决策导致的失误增多; 

  企业所处阶段VS不同形式的关系链:

 

  企业处于不同的阶段以及状况,所需要的外脑功能也是不尽相同。企业导入期通常需要保姆级策划服务、成长期需要老师级策划服务、发病期需要医生级服务、成熟期需要教练级服务。   

  •导入期:创业期限并不是企业的导入期的唯一判断标准。导入期的客户通常都是方方面面缺陷极大,营销基本上不能自理,这样必须提供保姆级营销策划服务。超哥于2009年10月份起操盘一家锁具项目营销策划,此厂虽然运营了17年,但是一直主要做外销出口贸易,国内市场只是在自然销售。做了企业内部了解以后,首先健全营销组织架构,明确部门岗位职责,招募培训营销团队;其次创意品牌定位、梳理产品线结构、产品定价、渠道规划、招商传播、设计助销物料;文案类工作完结后,最后进入执行阶段,超哥2010年5月亲任前敌总指挥,直插市场一线,率领营销团队直接拼刺刀,队伍在实战中成长,策划方案也在实践中验证。是年9月底直至鲁豫样板市场打造出来,又从队伍中选拔出一名执行总监,方才挂靴而去。客户老总给了二个字的高度评价---实战!唯一的感受是,有了金刚钻,才揽瓷器活,策划团队提供保姆级服务,不容易! 

  •成长期。企业成长期呈现出变化快、速度猛等特点,这个阶段需要提供老师级营销策划服务。案例回放:六把砍刀,双叶领跑中国橡皮行业。

  2007年超哥操盘双叶橡皮品牌的策划就处于这个阶段。企业现状:双叶文具有限公司是一家拥有12年专业制造历史的民营企业,产品涵盖橡皮、固体胶水、胶水、套尺等品类。

  第一刀:学会放弃、聚焦橡皮。首先从产品入手,进行梳理产品结构,建议放弃小而全的产品策略,聚焦所有的资源专做小学生专用橡皮,其他的胶水、套尺项目以自负盈亏的形式予以外包。橡皮属于文具里的一个小品类,虽然文具大鳄真彩、晨光都有涵盖,但都是顺带兼作,形不成主力品项;浙江图强品牌、富泰品牌倒是专业橡皮制造商,但是他们的主渠道全在于国外市场,在国内没有形成强势品牌,没有被国内主流经销商接受。小就是大,少就是多,借鉴天堂伞之与雨伞、喜之郎之与果冻、九阳之与豆浆机、圣亚伦之与指甲剪的成功单品制胜策略。建议客户:舍弃其他,专做橡皮,专心专注把双叶打造成橡皮擦的单品类冠军。

  第二刀:主动出击市场,加强营销组织建制与装备。说来可笑,漯河双叶运作这么多年,竟然只有两个业务人员在维护市场,工作方式就是有事情就出去处理一下,平常就闲呆在厂里。市场招商就靠行业展会与客户之间转介绍,这种自然且被动招商模式,几乎与新客户合作陷入乌有,更严重的是,由于对于市场信息采集不及时,企业对于市场触觉极为混沌、模糊不清。在所有的企业资源因素,只有人的因素才会产生摧枯拉朽的力量。于是,招募一批出身于食品、医药、日化的营销高手加入营销团队,对于这支队伍进行为期一周的封闭互动式专业培训。


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