产品品类VS产品品牌

　　首先我们要搞明白什么是品类？品类，简单的说就是产品的属性、类别、品种。按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。

　　品牌，其实是先品后牌！也就是先产品品类，后产品品牌！消费者在购买产品时首先买的是品类，其次才是选择品牌！比如：常吃蜂胶的顾客， 他们所购买的先是产品品类——蜂胶，后是产品品牌！同样的道理，鱼油、卵磷脂等产品也是一样，消费者先决定购买大的品类，是鱼油还是卵磷脂，或者其它的保健品品类，其次再选择品牌和产品档次等等。保健品行业一直称“没有品牌”也是这个道理，L养生阁的L保健品只不过是L膏药品类的品牌延伸，它不能代表健康品行业这一大品类。

　　完整意义的品牌应该包含两个部分：品类（心智中的格子）和品牌名（心智中格子中的品牌）。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如：品牌羚锐和膏药的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。营销竞争的实质是品类之争！不了解心智的特征，品牌的作用就容易被夸大。在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。

　　品类忠诚VS品牌忠诚

　　现在一些企业都在谈品牌忠诚，我们不可否认一些消费者对一些品牌产生忠诚感，但是，多数消费者先是对产品产生忠诚，其次才是品牌，也就是先是品类忠诚，后才是品牌忠诚！尤其是保健品行业更是如此。我们在Ｌ养生阁的开业和日常运营中发现：常吃蜂胶、鱼油、卵磷脂等大保健品类的产品，我们开业时靠低价等手段把一些消费者吸引了过来，看中的是蜂胶、鱼油、卵磷脂等产品品类，选择购买了我们的产品，抛弃了原来所谓的品牌忠诚。等到益生康健、禾健等同类竞品又以低价来冲击时，有些消费者又选择了他们同品类的产品，而非品牌。这就是品类忠诚！他们最忠诚于他们所吃的产品品类。

　　21世纪被人称为“心智时代”，市场环境发生了巨大的变化，主要体现为产品的爆炸和信息的爆炸，尤其是互联网的迅猛发展使信息极度充分，消费者面对成千上万的新产品，心智疲于应付。所以进入消费者心智已经成为现代竞争的关键，只有得人心者，才能得天下！也就是说谁能夺取消费者的心智，谁就能赢得市场！换句话说，21世纪就是心智掠夺的时代！营销胜败的关键是：能否把握消费者的心智？营销，就是对心智掌控能力的较量。因为心智决定选择，选择决定市场。心智左右营销！

　　其实，每个人都好像本能地认为：只有自己掌握着了解真实的方法，并确信自己所认识的“真实”就是真实。这样理解真实的方式，就是心智在起作用。在竞争的终极阶段，企业掌握生产、掌握市场已无法确保赢得消费者；竞争已进入到直接争斗消费者心智的阶段。心智时代企业的营销活动要围绕两大步骤展开：将产品铺到市场中、将产品铺到消费者的心智中。品类是消费者心智中的定位。消费者通常用品类思考，用品牌表达。消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类，如：当消费者想买一瓶饮料时，首先会面临绿茶、可乐、或者纯净水等不同品类的选择，当确定买可乐时，往往说出的是代表可乐品类的品牌“可口可乐”或“百事可乐”。人们极少用品类名来描述自己的选择。当问消费者喜欢何种类型的轿车时，很少回答“日本车”或“欧洲车”，而会回答“奔驰”或“宝马”。所以千万别误以为，消费者关注的是品牌。实际上真正推动消费者的指名购买的原因是品牌后面代表的品类。

　　单品牌VS多品牌

　　单品牌的弊端：L养生阁，是个单纯的品牌专卖，只卖L品牌的保健品，给消费者购买选择会产生很大的局限性，而消费者追求的却是越来越大的选择空间。渠道品牌：L养生阁，产品品牌：LR，是膏药的品牌延伸，延伸到羚锐保健品。其实，L品牌在消费者心智中所代表的特定品类就是膏药，在我们原来经营的过程中，经常遇到有些顾客到我们店里买膏药就是最好的证明。其次，还遇到一些顾客对河南产品的排斥，以及对L不是卖膏药的吗，怎么也生产保健品产生质疑？再者，就是单一品牌给消费者选择的余地小，更不好以同品类产品来区分产品档次，有些品类产品可以含量高低来区分，但是，含量相差不大，价格却相差很大，让消费者很难接受，如果价格相差不大的话，生产成本高，代理商的利润空间就低，市场就很难良性发展。还有同类竞品企业（益生康健、禾健、健康国际等）和模仿跟随者的价格竞争威胁，我们不得不考虑产品品类的不同档次区分，更需要多品牌才足以突破。

　　多品牌的好处：由于顾客的消费变迁心理，平价化的保健品很难实现品牌忠诚，而顾客需要的是更大的选择空间和更多的选择余地。并且，还可以靠不同的品牌和品类产品，来聚集不同的消费群体。总之，多品牌的品类连锁专卖集客面将越来越广了。如：W养生阁，则是包装的一个舶来品牌，是多品牌的品类专卖。渠道品牌：W养生阁，产品品牌：美国NＷＷ、新西兰NＷＷ、阿拉斯加BLN等产品品牌。W养生阁是一个连锁专卖渠道品牌，它和国美、苏宁一样，卖多品牌、多品类的产品，只不过大的品类不同而已。国美、苏宁是家用电器品类的连锁专卖，而Ｗ养生阁则是大保健品类的连锁专卖，卖多品牌的保健食品、营养食品和健康食品等，档次分高、中、低档不同类别，并根据品类档次不同来区分不同的产品品牌，将给消费者更多的选择空间。如：美国Ｎ娃娃品牌，主要以国际技术、中国ＯＥＭ生产的保健食品为主，用制药的标准生产保健品；新西兰Ｎ娃娃品牌，主要以国际技术、中国ＯＥＭ生产的营养食品为主；而阿拉斯加BLN品牌，则主要以国际技术、原装进口的健康食品为主。以美国ＮＷＷ和新西兰ＮＷＷ为中低端品牌，分别做中低端品类的产品；以阿拉斯加BLN为高端品牌，主要做高端品类的产品，并以品牌档次来区分产品价格，足可使利润空间大幅提升。

　　尤其是2010年4月份W养生阁在郑州举办的“品牌健康品特卖会”，活动7天进店总人数突破2000多人，平均每天的顾客进店人数大约在300人左右，就连原来最差的店一天进店人数也在20-30人左右，进店人数最多的店则在80人左右。由此可见，多品牌的品类连锁专卖，将是未来保健品连锁行业的发展趋势。多品牌、多品类的连锁专卖，足以解决平价连锁专卖集客难的问题。解决了“集客”问题，再加上执行到位，就能突破专卖瓶颈。因为，有顾客才能卖货！

　　后记：

　　趋势引领方向，趋势引导行业，趋势引爆流行！谁掌握了市场趋势、把握了顾客消费趋势，谁将成为主宰未来市场的老大！其实，白酒行业的昨天，就是我们保健品行业的今天；白酒行业的今天，就是我们保健品行业的明天！白酒行业正在逐步两极分化，高端白酒和低端白酒并存，如：红星二锅头，低端的“小二”，市场占有率和销量占红星酒厂总销量的80%，但只有20%的利润；而高端的“青花瓷”，市场占有率和销量只占红星酒厂总销量的20%，却高达80%的利润。利润一均衡企业就能生存和发展！我们多品牌的大保健品类连锁专卖也是这样，必须有高端的产品支持利润空间，低端的产品侵占市场，最终达到连锁专卖门店利润均衡和发展。保健品连锁专卖只有这样，才是多品牌、多品类发展的专业路线，也只有这样才能迅速突破保健品专卖瓶颈而永续发展。

　　——本文发表于2011年1月号《企业研究》　　

　　张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，人民日报社《健康时报》特约记者，原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监，原中国策划研究院《中国策划》记者、中国公关协会会员，《河北酒业》特聘营销专家。策划十年，做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……接触医药保健品15年，10年医药保健品营销策划，8年医药保健品及快速消费品一线实战经验，5年专卖店策划推广经验，3家专卖店一手策划运营，2家连锁专卖店全案策划。曾任首席策划、策划副总兼策划部经理、省企划中心主任、全国企划部部长、企划总监、省区经理兼策划总监及集团内部报刊执行主编等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，独创“三合六动市场推广模式”和“招商六步法”等新营销模式，是出身于市场一线的实战策划人。手机：15866691098 QQ：296633712 Email：hongqiu88@12.com

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