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中国市场没有品牌运营


中国营销传播网, 2011-01-17, 作者: 刘永炬, 访问人数: 4791


  很多人说,现在中国市场没有什么“品牌运营”,这是有一定道理的。

  其实,很多品牌都是在一种无序的条件下自然产生的,也就是说大家可能就想着多卖钱,就多打了一个广告,然后品牌就被认识了。多打广告就把品牌的认知度做大了,那么品牌好感哪里去了,很多人没有想过应该怎么做。

  实际上,很多企业并不是在有序地做一个品牌的塑造过程。它们并不是很系统地去做这个过程,仔细思考品牌塑造应该第一步做什么,第二步做什么,最后再做什么。

  当然,个别企业也在努力尝试做品牌,但做得并不正确,浪费了很多的资源,最后才把品牌做成。但是,它们做出来的品牌结果跟市场对接不上,没有在别人心目中产生出品牌价值和情感积累来。

  在20世纪90年代初,我刚进入市场做营销From EMKT.com.cn策划。在当时的市场经济状况里面,中国企业都处在一种很朦胧的状态中,对营销根本不了解,更别说品牌了。整个90年代,中国市场基本上都处在一种无序的状态中,用的全是最简单的营销行为。它们单纯地做品牌认知,做销售,做促销,也做到了一定程度,但都不是有序地去做。

  但是,到了2000年以后,我们有些企业开始意识到问题的存在了。它们觉得自己可以做品牌了,然后开始模仿一些国外企业的品牌行为。不过,要知道我们和它们塑造品牌的时间点不对等。所谓“时间点”不对等,是指别人已经有认同了,有情感依存了,有价值的品牌已经存在了,而我们是什么都没有。比如说,我们的消费者面对一个国外品牌,本身就带着一种向往的情感。国外品牌进入中国的时候,只要告诉我们它是国际上的知名品牌,国内的消费者就自然而然地带着感性的心态认同和接受了。但是,如果国内企业也说我这个就是大家认同的,那肯定不行,因为我们没有这个机会点。

  现在只能从头来,就跟种树似的,我们要从小苗开始来种。别人是把大树移栽到中国来,然后告诉大家:你看我是这么一棵大树。但是,中国企业就不行,我们这个树还没长大呢,我们得一点儿、一点儿浇水,一点儿、一点儿培养。如果你告诉别人说,我也是一棵大树,那没人相信你,也不会有人理你。我们的企业一定要注意这个问题,在时间点上,我们要知道自己该做的事情是什么,要考虑自己的机会和时机,别光看人家用那种方法做得挺好,就心里痒痒的。

  那没用的!

  我们要考虑时机点和时间点是不是跟它们有所区别,区别点在哪里。

  近几年,我们有些企业开始有意识地注意时机的把握与品牌塑造的关系,这一点很值得欣慰,虽然它们做的方式和方法往往是错位的。但我们应该宽容些,一方面允许我们的企业犯些错误,因为任何探索都是要付出代价的;另一方面,我们的这些所谓“品牌专家”也要加强学习,真正练好了自己的本领才能去帮助企业发展壮大。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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