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企业无形资产营销生命周期战略


中国营销传播网, 2001-08-01, 作者: 王丹刘颖, 访问人数: 3202


  在一个产品的生命周期内,企业需要多次地修订其营销战略。这不仅仅是因为经济环境的变化和竞争者在不断地发起进攻,而且是因为产品在不断地经历购买者兴趣与要求的各个阶段。因此,企业必须制定一系列战略以适应产品生命周期的各个阶段。企业总是希望能够延长产品的生命周期和获取超额利润,此时,企业无形资产发挥着重要作用,我们必须从营销管理的实质入手来研究这个问题。

一、需求——技术——产品生命周期

  营销管理的实质是需求管理,需求也是有生命周期的。需求的生命周期可以分为这样五个阶段:出现期,加速成长期,缓慢增长期,成熟期和衰退期。需求的生命周期比较长,有时某种需求现在还没有进入成熟和衰退阶段,会在很长的一段时间内继续保持增长。为了满足人们的某种需求,必须借助于各种新技术来做保证新技术通常都曾一度最好地满足了需求,但是这些技术也有一个需求——技术生命周期。需求——技术生命周期包括:出现期、迅速增长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期等五个阶段。例如,在现代通信行业中借助于信使来传递信件已经退出了历史舞台;利用邮局的方式也已经到了衰退期;有线电话的方式进入了高度发达的成熟期;而移动通信的广泛应用则是迅速增长期。

  在给定的需求——技术周期内,一系列的产品形式满足着某个时期某种特定的需求。同样,这些产品也是按照一定的生命周期运动的,这就是产品的生命周期:引入期、成长期、成熟期和衰退期。在有线电话这一需求——技术周期内,先后出现了手动交换电话机;然后是程控电话;现在人们不仅通过电话进行语言交流,还创造了可以传送文件的传真机;而建立在电话网基础上的全球互联网更是可以传递图像甚至实时的影音信息等众多产品形式。随着产品开发技术的发展,相信会有更多的产品形式展现出来。每一种产品形式都经历着各自的生命周期,手动电话机已经成了古董;传真机已经到了衰退期的边缘;程控电话正是发达的成熟期;而基于电话网的互联网却是蓬勃发展的成长期。制定企业营销战略前必须明确企业的需求——技术——产品的生命周期。


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