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品牌是潜移默化的过程


中国营销传播网, 2010-12-27, 作者: 刘永炬, 访问人数: 4758


  现在的企业很可怜,它们常常会受舆论或者媒体的影响。

  当它们面对这么多概念、思想与理论,不知道如何选择。可一旦走错一步,就可能付出血的代价。

  比如说,某次参加了一个什么论坛会,听见某位品牌专家讲得有道理,他就恨不得马上找这个专家来做咨询。但是,企业不知道这只是局限于某一个点上有道理,如果扩展到一个过程里面它就没道理了。

  还有一点是很致命的,我们的企业现在对品牌都没有科学的评判标准。如果企业都能有自己的评判标准,它就根本不用找咨询公司,自己就能做了。

  为什么会产生这种现象?

  因为企业不懂,它没有评判标准,所以才会去感觉,去找一个自己信任的专家来帮自己做品牌,做营销From EMKT.com.cn。这种感觉就是根据自身的能力去“碰”。

  换句话说就是,如果企业现在意识到自身的能力不行,感觉某家咨询公司或某个咨询顾问不错就认同了他们的观点,最后很可能就会因此走向失败。

  每个企业都有其不同的实际状况,在其自身的现实条件及基础上进行品牌建设,也需要一步步来,不能奢望一口吃成个大胖子。

  所以,品牌塑造是一个系统的工程。

  首先,我们说品牌,它是有符号的,也就是品牌符号。比如张三、李四,我要对张三好,首先要知道张三叫什么。所以,我们现在跟市场进行沟通的时候,首先沟通的是认知,然后才能是好感。但是,我们很多企业一上来就做好感,那是不现实的,是在错误的时间做错误的事情。就像两个人刚一见面,相互都不了解,上来就夸夸其谈,希望别人对自己产生好感,有的人觉得这人太虚了,就不可能对你产生情感认同。    

  塑造品牌,让别人对你产生好感,是一个潜移默化的过程,是通过你的行为举止、穿衣戴帽……每一个点都能凝结到一个价值里去来体现的。比如说,一位女士穿一身袒胸露背的衣服,但举止又很淑女,这是两个点,但这两点就无法凝结到一个概念上。

  因此,要围绕一个概念去做一个品牌,就需要有相同的过程和一致的内容。

  你第一步要做什么,第二步要做什么,第三步要做什么,就像两个人从见面到相熟肯定要有过程一样。

  你首先要做的就是让你的品牌被大家知道,你是做什么的,你做的是哪种产品;知道之后你才能有第二步的行动,如何做好感,如何做情感认同。好感里面有很多东西需要注意,不是说只建立美誉度就行了,可能还需要建立形象识别,还要让人心里产生欲望,从内心深处需要你的产品,这些都需要从很多方面来实现。这些方面统合在一起要符合一个概念,这个概念正好是你对应的消费者所需要的。

  这就是品牌的整个塑造过程。

  更具体一点来讲,塑造品牌是要从产品这个点开始。因为,品牌是依附在产品身上的价值。如果你是一个制造型企业,品牌一定是依附在产品身上的价值,而不是依附在企业身上的价值。如果你是一个服务型企业,它本身就是一个产品,本身可以创造利润,那么企业的品牌就是它利润增加的价值来源,也就是说,你的产品品牌不能独立存在,必须和企业品牌统一起来。

  如果说做形象的话,也就是说当你成为行业的“龙头”,占领了市场的很大份额,这个时候,塑造的形象是在保护你自己不受侵犯,说明你的品牌已经成功了;当你为了保护自己和别人的品牌而做区隔的时候,你也可以做形象。但是,如果你这个品牌大家都不认知,你上来就做形象,其实没有任何意义。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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