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李宁之祸的根源:李宁之惑


中国营销传播网, 2010-12-27, 作者: 蔡勇, 访问人数: 2023


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  迷惑二:营销From EMKT.com.cn之惑所带来的业绩下滑  

  李宁为什么想进入“体育地产”,除了地产投资的营利性之外,其背后还有更为深层次的营销变革,并由此变革到导致的业绩下滑。随着体育用品市场的竞争越来越激烈,传统的依靠新店增厚业绩的路径已经越走越窄,每开一家门店就意味着一笔不菲的投入,同时,随着近几年商业地段租金、人员成本等上涨,营运费用明显增加,单店盈利率不足。李宁管理层看到了这种经营困局,因此试图改变奉行多年靠店面拓展的增长套路,整合一部分业绩不好的门店,重构分销体系,通过提高单店销售收入来促进业绩增长。据业内人士数据,此次李宁关店的数量可能达到500~600家,虽然在服装产品和鞋产品平均零售价格上涨超过8%的情况下,因订货数量则分别下降超过7%和8%,其2011财政年度第二季度订单总值按年同期下跌6%,下滑原因就是其改革分销体系的结果,随着分销体系改革的进一步深化,预计其2011财年的销售额和收益都将面临下行的风险。  

  此外,从站在竞争的角度来看待李宁的营销现状前景也并不乐观。李宁在和晋江品牌比较不具备产业集群的竞争优势,集群带来的是成本的降低以及资源的优化。和阿迪、耐克等国际品牌来比较的话,其品牌影响力不足。可谓,前有虎狙击,后有狼追赶。在渠道布局上也处于尴尬的地位,高端消费群主要集中在一二线城市,而这些城市的高端市场很多被国际品牌所抢占,阿迪、耐克、彪马、锐步等均在一线繁华商业地段跑马圈地,同样的鞋子李宁的要比国际品牌低10%—15%左右,因此在一二线市场明显竞争力不足。而在三、四线市场,又多被晋江品牌占据,三四线市场高端消费力不足,而对于平均每双鞋只有200上下的晋江品牌却恰到好处。未来李宁的路到底在哪里?  

  反观海尔也曾经面临过李宁现在的市场困境,与国际家电比较品牌力不足,与国内其他家电企业比,价格竞争力明显处于弱势。而海尔选择的是走出去战略,这点不失为李宁所借鉴。只有走出去你才能站稳国内市场,与国际品牌同台竞技,国际视野的本身就是一种品牌提升,也只有这样你才能真正成为国际体育品牌。国人骨子里的“崇洋媚外”决定了国际品牌入主中国与生俱来的优势地位。

  迷惑三:品牌定位之惑,品牌战略方向不清晰  

  对于李宁今年八月份发起的一场“make the change”运动,可谓历历在目。对于尴尬地位的李宁来说确实有必要来一场“change”,以摆脱国际巨头的施压与国内品牌的追赶。这场品牌传播运动推出近半年,这次的股价暴跌事件视乎暂时可以给这场品牌风暴定性,挣来了“谈论价值”,却输了销售业绩。  

  暂抛开此次“make the change”李宁品牌重塑的实操层面,作为李宁高管、李奥贝纳顾问团队,首先要解决的应该是李宁的品牌战略定位问题,李宁到底是什么?李宁又代表了什么?回答不了这个问题,任何的品牌重塑都将以失败告终。李宁诞生于1990年,改革开放正如火如荼的进行,计划经济正在被市场经济所取代,对经济的改革正在摸索中前进,只要够魄力、够创新,一切常规的都可以打破,一切新鲜的东西都可以尝试。李宁此时提出“一切皆有可能”正是一种时代的声音。李宁代表的是一种民族精神,塑造的是民族体育品牌。作为品牌传播以及品牌重塑,都必须要时刻记住品牌之魂。而此次的“make the change”虽然是基于品牌老化、规避了阿迪的“Nothing is impossible”诉求、以及迎合了时代正处于大“change”的声音,但似乎忘记了李宁的品牌之魂,李宁代表的是民族精神,民族第一体育用品品牌。在具体广告上,则选用了以90后为代表的林丹代言,迎合了90后,可90后会为此买单吗?据笔者了解,李宁的核心消费群并不是他们。  

  “90后李宁”是此次广告传播活动的主题,90后意味着什么呢?新闻媒体用“自我、张扬、叛逆、脑残”等诸多负面词汇构筑了“90后”这一群体形象。任何品牌倡导的应该是积极的价值取向,也许在整个品牌重塑团队中并不这样界定90后,但消费者可不这么认为。在广告传播活动中,切忌试图改变消费者现有的认知与想法,历史上诸多此类失败的传播活动已是血一样的教训,作为代理此次传播活动的李奥贝纳广告公司真不该犯此类错误。  

  也许90后是高端体育品牌的核心消费群,但似乎90后对国际品牌的好感度明显高于李宁。而作为随着李宁一同成长的70/80这一批人,似乎对李宁更有好感。看来“90后李宁”即没迎合90后,更严重的伤害了70/80年代的人。Change的口号是对的,但往“90后李宁”这一具体的传播主题上走确实有点走偏。  

  最后用腾讯财经的话题“谁制造了李宁股价跳水‘血案’?”,答案不言自明。股价跳水只是表象,股价有跌就会有涨,关键是李宁决策层要看到企业面临的实际问题,并着手解决,这样股指上涨只是时间问题。如果照此下去,李宁的路只会越来越艰难。

  蔡勇,新锐营销管理咨询师、新锐品牌传播顾问,多家经济、营销、品牌、管理类专业性网站专栏作者及报刊杂志媒体特约撰稿人。专注于品牌战略研究、营销战略规划、品牌传播体系构建、整合营销传播等领域,期待与各位朋友交流合作、共同成长。联系邮箱:caiyong@misste.com

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