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鲁酒,欠缺什么?


中国营销传播网, 2010-12-24, 作者: 孟跃, 访问人数: 2448


  未来五年,鲁酒品牌格局将呈现“梯形结构”:第一集团军在一段时间内处于“动态不平衡”状态,比如泰山、扳倒井、兰陵、景芝等品牌地位尚未完全确立,成功的关键要素看其未来的市场运作能力和组织配称能力;以温河、趵突泉等为代表的第二集团军将会在区域市场内精耕细作,有效阻击第一集团军的市场冲击;众多中小品牌将会收缩到狭小的区域市场内,不能构成市场竞争主体,更多地退出竞争舞台;另外,省外品牌占据两端,高端茅台、五粮液以及低端龙江家园、老村长占据主流市场,鲁酒在省内意欲全品项扩张路途艰难,中档市场将会因为外来品牌的进攻快速进入生死拼杀阶段,很多品牌最终会因为资源匮乏而走向没落。

  我曾说过,山东是一个典型的“白酒输入型”市场,省内过10亿的白酒企业较少,省内市场竞争不饱和、不成熟、不理性,由于整体抵抗力较弱而被外来品牌疯狂挤占。另外由于鲁酒板块整体薄弱,具备到其他省份“外拓"实力的品牌不多,各区域强势品牌很难形成省外“外拓合力”。其次可见,鲁酒扩张战略必然是先省内后省外,省内的机会大于省外,难度小于省外。

  面对这种竞争格局,鲁酒军团到底缺少什么呢?

  第一、鲁酒缺少龙头企业

  鲁酒总体品牌知名度低、效益不高,缺少一批能够引领鲁酒走向全国的品牌龙头企业,在市场营销From EMKT.com.cn方面过分依赖于当地市场,外销量仅占10%左右,且每个企业产品同质化竞争严重。山东白酒企业在新产品推介和品牌宣传方面投入少、力度小,市场营销方面以单打独斗为主,不能形成合力,难以大规模走向全国市场。

  反过来,我们发现川酒、徽酒、苏酒都有几个龙头企业带领各自的军团全国扩张,而鲁酒最缺少的是龙头企业带动下的“军团效应”。虽然泰山生力源是鲁酒老大,但是并未带动鲁酒在全国扩张,也没有在省内形成“泰山压顶”式霸主姿态,而且在省内不断地方品牌的抵抗和二线品牌的挑战。即便在泰山生力源十几年辛苦耕耘的浙江市场,也缺乏一些“跑龙套”“擦皮鞋”的鲁酒品牌,显得鲁酒在省外扩张势单力薄。

  第二、鲁酒缺少盈利模式

  经营白酒企业,如果无法实现最低10%的税前利润,那就等于还没有进入经营管理的大门。而所谓的高收益,至少也是指15%-20%的利润率。

  产品结构升级是个机会,抓住机会在于坚持。鲁酒品牌80%以上是低端酒,高中低档产品结构不合理,整体利润低,在零售80元/瓶以上价位的全省主流产品尚未形成,不像徽酒有口子窖、迎驾金星、古井原浆等全省主导价位产品。山东去年白酒的产销量占全国的1/10,但利润却只有全国的1/20,显示出山东白酒行业整体大而不强的问题。据我了解,鲁酒很多企业销售的产品利润不足10%,更不要说按章缴税了,这样的经营模式是没有意义的。


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