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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 啤酒行业2010年关键词:修炼

啤酒行业2010年关键词:修炼


中国营销传播网, 2010-12-22, 作者: 谭长春, 访问人数: 8240


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  青岛啤酒

  青岛啤酒在金志国-“老营销佬”、严旭-“老品牌佬”的带领下,不再突飞猛进的进行扩张,而是修炼自己的优势-品牌

  青岛啤酒具有不可比拟的品牌优势,这也是促成雪花啤酒不得不“两条腿走路”—既在市场上修炼销售功夫,又必须不断在品牌、产品上修炼营销功夫的根本原因,也是青岛啤酒放缓原来的扩张步伐,而回归到自己的品牌修炼与优势发挥的根本原因。

  据报道:

  在青岛啤酒百年华诞之际,青啤人对品牌进行了重新定位,希望未来青岛啤酒能够更加年轻、更加时尚,当时就做出了“百岁归零”的决定。 “我们要给历史感太强的青岛啤酒注入激情与活力的元素,打造一个把‘传统、经典’与‘激情、活力’融为一体的个性化品牌,给青岛啤酒来一场品牌年轻化革命。”   

  青啤在成功地赞助了北京奥运会之后,更是将体育营销战略渗透到了更多的体育领域,严旭介绍道,“做完奥运营销战略后,我们和NBA有着5年的合作协议,我们在品牌推广上也希望赞助的赛事有国际化的色彩,青啤一直在提倡‘激情成就梦想’,而篮球这样的高水平赛事都是充满激情的,这是很好的结合。NBA的球迷和青岛啤酒的消费者吻合度可以达到60%,2008年青岛啤酒的品牌价值是258亿,09年达到了362亿,今年6月份已经达到了428亿。”  

  与此同时,NBA“炫舞激情”拉拉队大赛也是由青啤一手承办的,作为当初的策划人,严旭认为,“我们确定的营销战略是经过慎重考虑的,也有很多国际的咨询公司帮我们一起来共同研究确定。去年我们在NBA拉拉队的选秀上是非常成功的,在央五的节目中收视率是一路飙升,今年青啤又扩大了这项大赛的影响力。赛区达到118个城市,选手质量很高,10月份还有10名选手会去迈阿密进行培训,同时我们又和NBL联赛合作,让这些拉拉队可以在当地俱乐部直接进行社区互动,把品牌的年轻化时尚化落到基层,对我们品牌营销也是一个补充。”  

  青岛啤酒身体力行“让未来生活更美好”的努力成果。青岛啤酒通过“1个文化概念+1场盛宴+1款低碳啤酒”贯穿世博营销的整体规划。  

  ……销量增速不及行业水平,主品牌继续保持两位数增长。2010 年上半年,公司完成啤酒销售31 万千升,同比增长2.9%,其中,青岛啤酒销售165万千升,同比增长14.9%,高端品种“青岛”纯生、小瓶、易拉罐啤酒销售增长26.7%,新开发的“青岛”冰醇系列新产品销量激增,上半年达14.9 万千升。报告期内,由于凉夏、南方雨水等因素,公司除了在山东外,其他市场收入增速都只有个位数,华东地区出现下滑。但是,我们看到上半年公司产品销售结构优化明显,其主品牌所占比重增加非常明显,我们认为这是公司收入增速快于销量增速的主要原因。  

  公司“1+3”的品牌发展战略进一步推进,中、高端产品继续保持快速增长,公司的产品结构继续优化,盈利能力得以进一步提升,公司综合毛利率同比增加了1.92 个百分点,为44.24%,其中啤酒业务毛利率达到44.52%,同比提高1.82 个百分点。  

  公司未来以外延式扩张为主,辅助内涵式增长 公司2009年的品牌价值已经达到366亿元人民币,为啤酒行业第一。而市场规模上,公司落后于华润,位于第二。公司未来的发展策略主要是外延式扩张为主,加以内涵式增长。我们认为收购兼并是公司未来业绩超预期的催化剂。  

  2009年福建地区市场销售额同比增加32%,表现乐观。公司未来的策略是维持优势市场,并加大其他潜力市场的培育。  

  小结:青岛啤酒正是看到了自己的优点与对手的弱点,同时也是未来的可持续性增长发展因素—品牌,不遗余力的打造品牌,创造品牌价值,提升品牌。由于品牌建设是一个持久的过程,在2010年乃至将来的几年,青岛啤酒应会将品牌建设能力不断的修炼下去。


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