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从无到有靠价格 从有到精靠高端

家电企业启动高端转型计划


《中国企业报·消费电子周刊》, 2010-12-21, 作者: 许意强安也致, 访问人数: 1507


  如果说,过去30年中国家电企业的任务是积累资源、完善产业链,通过大规模制造和低价格分销,推动所有家庭的家电快速普及。那么,未来30年间中国家电企业的任务则是加大创新、提升综合力,通过产品技术和商业价值再造,推动部分家庭的家电高端化升级

  都说高处不胜寒,今年以来,国内家电企业却逆市上行,在中国家电市场上演了一场“高端市场全武行”,一度令原本竞争并不激烈的高端战陷入了价格战的“红海”泥潭中,不少企业则是赚了利润又赚人气。

  今年以来,《中国企业报》记者在家电市场上看到,变频空调、多开门保鲜冰箱、滚筒洗衣机、LED智能液晶电视等一大批高端家电的市场普及应用陡然加速,微波炉、烟机灶具、电饭煲、净化器、豆浆机等小家电产品上的高端大战也悄然拉开序幕。

  高端市场是高价格、高利润,还是一场新的市场概念炒作?高端市场的普及应用到底能为国内家电企业带来什么?高端市场未来又能否继中低端市场后成为企业新的增长点?高端市场能否实现海内外、城乡间的立体化覆盖?  

  高端家电意外走红

  “售价5000元的电饭煲、8000多元的饮水机、1万多元的微波炉和吸油烟机、3万多元的豪华多开门冰箱”,千万不要以为这是在美国或是日本的家电卖场,今年以来在中国的家电卖场上,陆续出现一批“售价高,却受青睐”的高端家电。

  平均售价要比定频空调贵上1000多元的变频空调,今年以来的市场销售份额已经达到了30%以上,在部分城市的份额已突破了50%。而滚筒洗衣机自美的推出了1499元的超低价后,三洋、海信、西门子等企业迅速跟进,市场销售份额较去年同期劲增40.5%,市场零售额则达到了43.5%,欲与普通波轮机同台竞技。类似的情况,还发生在LED液晶电视、豪华多开门冰箱等高端产品上。

  从国内到海外、从城市到农村,短短一年间,国内家电企业已经将触角转向所有市场的高端产品竞争。从3D电视、滚筒洗衣机等一系列高端家电中标“家电下乡”,顺利借助政策辐射农村市场,到企业积极推动变频空调、豪华多开门冰箱的海外出口,同时还在国内市场上掀起了多轮高端家电的抢购热潮。

  由美的、海尔、志高、长虹、TCL、海信科龙等一大批行业巨头率先挑起的高端价格战,不仅引发了西门子、松下、三星、LG、惠而浦等外资企业的纷纷跟进,也吸引了众多二三线企业的视角,并纷纷以“高性价比”卖点展开了与这些大企业的“贴身肉搏”。

  多位家电企业负责人坦言,“真没有想到高端家电会叫好又叫座,真是意外走红。早在多年前我们一直想进军高端市场,没想到等我们真的面向高端市场展开布局后才发现,原来高端市场离我们如此近,不仅成为企业新的利润增长点,最关键是给我们今后的发展提出了新的目标和要求。”  

  高端战略两极化

  不过,《中国企业报》记者在采访中却发现,高端市场的争夺战很快便呈现出两极分化的走势。一边是售价奇高的家电产品在市场上越来越多,并形成了一定的规模和忠诚消费群。另一边则是越来越多的高端家电产品出现了“平民化”价格,成为市场规模化销售的主力军。对于中国家电企业而言,到底是选择“高端高价格”的扩张模式,还是选择“高端平民价格”的发展路径,令不少家电企业又走到了新的十字路口。

  在这场高端价格战中,以美的、海信科龙、长虹、TCL为代表的综合性家电企业,选择了“规模制胜”走出了寻求规模化利润的扩张模式,并没有停留于高端家电的高利润回报上。而方太、九阳等专业性企业,则更习惯于将高端定位于高价格上,从而为企业的技术创新和产业升级提供充足的利润动力。

  在浙江万里学院客座教授冯洪江看来,“高端市场并不代表高价格,只是说消费人群的高端化。从全球产业发展趋势来看,高端是市场细分竞争的特定产物,有的企业追求高端的丰厚利润,有的企业则追求高端的品牌重塑,有的企业还会寻求高端的规模化提升。但无论是什么目的和方向,对于企业而言,提升产品和技术的综合创新力则是关键。”

  看上去很美的高端市场,却让一些家电企业意外受阻。记者注意到,由于一些企业的高端品牌定位,并不是以产品和技术为突破口,而是将竞争的重点放到了大量的广告宣传上,以广告轰炸维系品牌影响力,很快便失去了市场竞争力。还有少数企业,则完全将“高端”作为一种竞争概念,打着“高端幌子”赚着丰厚利润,而缺乏相应的技术、产品和服务来支撑。  


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