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空气净化机如何从边缘走向流行


中国营销传播网, 2010-12-13, 作者: 刘拓, 访问人数: 3788


  空气净化机在中国市场出现以来,一直处在不温不火的状态,在世界范围内来看,空气净化机普及率:美国27%,日本17%,欧洲42%,韩国70%,中国不到0.02%。离我们最近的日本,有1.2亿人口,每年空气净化机销量突破200万台,空调销售超过600万台,中国拥有近14亿人口,空调销售规模超过2000万台/年,而空气清洁器的销售规模却仅为日本的1/10。为何该行业未能像预期的那样获得爆发式增长呢?

  笔者长期从事节能环保产品市场研究和推广发现,空气净化机目前存在的问题,其他环保产品同样存在,如更加节能没有重金属无害的LED节能灯;更加绿色安全的建材家纺家居;更加安全的有机食品等。

  其共性问题是叫好不叫座,有关报告和媒体宣传描述的形势一片大好,实际上缺还处在市场的导入期,消费者的消费观念并没有显著提升,对节能环保安全的产品认为可买可不买,并未触及到消费行为的改变,加上有些产品定价较高,造成节能不节钱,环保高投入,让不少近看眼前的消费者望而却步,嘴上说好,很难成为一种长期稳定的消费习惯。  

  以空气净化机为例,自身也存在以下三大天花板亟待突破:

  1、如何从生活非必需品变为生活必需品?

  目前的空气净化机,对大城市的消费者而言,了解的并不多,而且面对普遍2000多元以上的价格,消费者感觉不值得和没有必要,不像冰箱可以冷藏保存食品,空调调节温度,提高生活舒适度,空气净化机做的净化的工作看不见摸不着,缺少感性和直观的了解,同时对空气污染,尤其是室内空气污染的危害程度知之甚少,在较高价格的情况下,很难让消费者产生购买行为。

  从而高技术与低市场认知度的矛盾,有的数据让消费者看不懂,或者感觉和自己生活关系不大。愿意买一些活性炭或者花草来解决空气净化的问题,一些消费者也只是在装修房屋等特定环境下,选择购买,认为长期使用空气净化机设备没有必要。

  

  而要突破这一空气净化机销售天花板,就要想方设法将其从非必需品序列中,进入到消费者必需生活家电采购清单里,而是是不得不购买,变成基础性消费,例如想纯净水的饮水机或者净化水家店一样,成为常态化,家家必备的净化设备。

  2、如何从单纯空气净化家电转变为更高价值的需求

  目前,很多空气净化机强调优异的净化功能,可以在几分钟内将室内空气中的多少病毒、甲醛、尘埃统统去除,通过列出一系列数据,来显示强大的功能,这样一再功能的宣传,当然是必需的,但更关键的是这和消费者有什么关系?

  消费者难道是净化的空气吗?实际上,他们根本需要的是安全和健康,商业用户需要的是洁净的空气吗?他们根本需要是工作效率和业绩指标,政府机构需要的是干净的空气吗?他们根本需要是公共形象和政绩。抓住这些根本性的需求,挖掘更大的产品附加值,是突破空气净化机叫好不叫座的重要途径。

  3、如何从众多竞争企业中脱颖而出,成为强势空气净化机品牌?

  目前除了国外传统家电强势企业,飞利浦、松下、夏普等企业推出空气净化机,国内的海尔、美的、远大、亚都等知名企业也推出了相关的产品,直销巨头安利也推出了逸新空气净化器,还有众多上百家企业进入这一市场,传统家电巨头依靠以往的研发、渠道、推广优势可以获得一定的市场份额,而对许多专门做空气净化机设备的企业而言如何杀出重围,脱颖而出成为专业净化机龙头品牌,就如九阳豆浆机在豆浆机领域的的地位,是企业始终要考虑的核心命题。

  一旦行业成熟,将会有大批企业还没有壮大就会成为先烈,家电行业的竞争程度是相当惨烈的,20多年前2万家各类家电企业,到现在活下来的只有300多家,这样的问题也将在空气净化机行业出现,如何在行业即将面临快速成长期,甩开竞争对手,成为最终的优胜者,将考验每个企业的智慧和实力。

  笔者认为面对空气净化机市场的机遇与挑战,可以从以下的方面进行变革和优化:

  一、从技术导向性向技术+品牌导向型转变

  很多空气净化机生产企业往往十分注重技术的开发。其中净化机企业认为自身产品过硬,甚至认为不需要系统的推广和教育,避免概念炒作,等待消费者选购自己的产品,这样不但错失了很大的商机,而且也不能让市场快速接受自己的产品,让更多的人最后生活在无知和混沌的空气中,对好不容易研发出来的技术本身是一种浪费,没有实现市场化,品牌化,而且也让消费者没有使用到需要的空气净化设备,造成了很大的社会资源和公共卫生资源的浪费。

  因此率先塑造空气净化机的品牌是为打开市场的关键途径,我们看到像英特尔这样的高技术电脑芯片企业为何非常重视品牌的建设,甚至其他公司生产的电脑在广告和包装中都要标注英特尔的商标。成为让消费者认为选择英特尔CPU就是选择高性能的参考标准。空气净化机同样需要在消费者心目中树立清晰生动的形象和联想。


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