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网络下沉的硕果


中国营销传播网, 2010-12-10, 作者: 李临春, 访问人数: 6470


  【编者语】君子善假于物也。努力固然重要,但抓住机遇往往事半功倍,纲举目张。娃哈哈内蒙古市场拓展案例再次以精彩的实战细节揭示出地域市场机会之于企业地域市场发展的重要性。

  奔袭授命

  2004年底我受命接管内蒙古市场,从祖国最东南的福建奔赴最北的市场,心里真没有底。尽管当时销售额都差不多在1.5亿上下,但是情况相差甚远,福建9个地区已经有50多家经销商,二批网From EMKT.com.cn络也已经基本上成型,只待建厂后爆发了。而若大个内蒙古只有12个经销商,基本上是每个盟(地区)一个,年销售额基本上都是超千万的大客户。

  内蒙古前任领导告诉我,如果按照“跑市场——回办事处处理公务——回公司开会”这种节奏,需要半年才能把内蒙跑遍,当时我觉得有点夸张。但是到了内蒙才知道什么叫“幅员辽阔”,由东到西超过4000公里,当时的交通不畅,要提高效率,从西部的呼和浩特到东部的任何一个盟都要坐飞机。

  零下20℃的冰天雪地,我3个月下来只跑遍了西部,开车出了城市就可以看到天边的地平线,只有白云朵朵是可以追赶的目标。东部我只飞到过海拉尔、通辽、赤峰。在走了几个大户仓库后,我发现问题十分严重,产品批号不新鲜,库存金额都在200万元以上,都几乎是两个月的销售量。而在快速消费品行业,资金周转率如果做不到每月一次,那肯定是失败的。

  库存偏大主要原因是渠道不通畅。内蒙销售网络的建设十分滞后,受到“幅员辽阔”的限制,运输对销售的影响已经捉襟见肘。由于内蒙省内没有工厂,其他分厂的运距都超过500公里,只能铁路发运。因此,经销商都是沿着铁路线分布的。

  其他省2-3天可以发到的货,内蒙要超过20天,铁路损耗还十分惊人。加上库存量,经销商资金3个月才能周转一次,大大影响了资金的使用效率。

  由于内蒙古西部交通相对比较发达,加之坐镇呼和浩特,我及时与周边分厂沟通,加快了发货速度,同时加快了二批网络调整,加快了卸库速度。所以1-3月西部的销售增长达到27%,而东部只有14%,差距近一倍。

  做销售往往是非常朴实的,除开那些花花的招式,绝大部分时候摆在眼前的问题都有一大堆,只有抓住和解决好最主要的矛盾,市场才可能快速地上台阶。

  东部的问题在哪里?我天天面对着地图,怎样找出制约发展的最主要矛盾?摆在了我的面前。

  机遇降临

  在快速消费品行业,有人口就应该有消费量。我分析了04年的数据发现,东部虽然跟西部的销售额差不多,但是人口多了300万,2005年的前三个月东部明显掉队了。特别像赤峰人口460万,全区第一,哲盟(通辽)人口303万,全区第二,而人均消费都比西部低了2元多,仅这这两个盟补差就有1680万的潜力,这是个“大金矿”。 

    区域(城市) 人口 04年人均消费(元)

  西部 巴彦淖尔盟(临河) 172 5.6

  包头市 204 12.3

  呼和浩特市 280 8.2

  乌兰察布盟(集宁) 226 3.3

  伊克昭盟(鄂尔多斯) 105 7.9

  西部合计 986 7.4

  东部 锡林郭勒(锡林浩特) 91 9.8

  兴安盟(乌兰浩特) 162 4.8

  赤峰市 460 5.0

  呼伦贝尔盟(海拉尔) 262 7.7

  哲里木盟(通辽) 303 5.5

  东部合计 1278 6.0

  但是,东部如何调整网络、如何解决运输问题,只有经过实地考察后才知道。

  正当我在为考察路线发愁之际,一次与电视台的朋友吃饭,他提到最近要随“蓝色的蒙古高原”摄制组去拍摄“大通道”,这个词我第一次听说,地图上从来没有过,好奇之下我询问了详细路径,正好是我要找的最佳路线,虽然2005年9月份才通车,但是大部分路段已经可以试跑。

  第二天早晨我6点就起床了,驱车1300公里沿大通道一直跑到乌兰浩特已经是晚上8点了。回程我没有通知区域经理和经销商,准备私访一下沿大通道赤峰地区的北五旗县。

  我由东往西经过:天山镇——大板镇——林东镇——林西镇——经棚镇

  令我诧异的是:当时赤峰地区的年销售超过2300万元,可是我在天山、大板、经棚居然很难买到我们的产品,北五旗县的人口多达130多万,这说明赤峰市场的潜力很大。

  从区域内部来看“大通道”的修通,北五旗县从天山到克什克腾旗的时间由以前的8小时缩短到了3小时的车程。难得的历史机遇摆在了眼前,以前交通不畅,产品难以运进这一地区,这对所有厂家都是一样的。现在这条路修好了,但是地图上还找不到,“大通道”将改变内蒙的经济是肯定了,我们该到“先下手为强”的时候了。

  大通道连通了我公司的双城分厂、吉林分厂、沈阳分厂。都可以直接汽运到东部的各盟下面的旗县,从而让靠铁路过日子的时代一去不复返了。当时这片市场均是空白,接下来最关键的是怎样与经销商博弈,经销商占着大片的土地,即便是他没有做到的地方也不允许其他人去分割。如何才能做到既保证现有经销商的利益,又能够把这些地方开发出来,实现双赢,这是我必须面对的。


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本页更新时间: 2017-11-23 05:26:45