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白酒营销:渠道管理之“窜货控制”


中国营销传播网, 2010-12-05, 作者: 师顺宽, 访问人数: 1018


  一、窜货的定义和种类:

  窜货:通常是指经销商为了谋取利润的最大化,利用不同销售区域市场需求的差别,将产品超越所限制的区域进行销售的行为。区域市场窜货是一种比较常见的市场营销From EMKT.com.cn顽症,也有人称它为“倒货”,由于窜货会给原有的销售网络带来十分严重的破坏,所以很多厂家都“谈窜色变”并制定了很多严厉的政策措施来加以制约。窜货大体上可以分为以下两类:

  1、 恶性窜货:

  1)、最常见的方式是经销商为了谋取非正常利润,蓄意以低于厂家规定的销

  售价格向非辖区销货的行为。

  2)、将酒店渠道的货窜入流通渠道,骗取厂家的盒盖费。

  2、自然性窜货:经销商无意中向辖区以外倾销产品的行为,表现方式有两

  种:

  1)、相邻片区的边界附近相互窜货。

  2)、在流通型市场(各个城市的批发市场等),产品随物流走向而倾销到其

  它地区,产品随物流走向流到其它区域会影响该区域的通路价格体系,造成通路利润下降。

  二、产生窜货的原因:

  1、为了取得高额的奖励(或返利)和短期的利润经销商(分销商)一味追

  求销量。酒店渠道货窜入流通渠道骗取盒盖费。

  2、不同的经销商给终端的货存在价差(私自给返点和低价出货)。

  3、厂家对市场控制乏力,受害经销商施以报复性窜货。

  4、企业内部管理不完善,使得业务人员为私利争夺而窜货。

  5、渠道建设不到位或因企业人才不足造成渠道发展不平衡。

  6、任务量完不成窜货。

  三、窜货的危害:

  营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销要素中,渠道就好比人体的血脉,价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏“企业”沿血脉输送到终端,一旦价格出现混乱,将会导致连锁反应

  1、经销商对产品品牌失去信心。经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。一旦出现价格混乱,销售商的正常销售就会受到严重干扰,利润的减少就会使得销售商对品牌失去信心。当串货引起价格混乱时,销售商对品牌的信心就开始日渐丧失,最后拒绝商品。

  2、混乱的价格会吞蚀消费者对品牌的信心,消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系

  3、窜货现象导致价格混乱和渠道受阻,严重威胁者品牌无形资产和企业正常经营。在品牌消费时代,消费者对品牌指明购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象,一旦品牌形象不足以支撑消费信心,企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。因此说,对品牌的安全管理,其实就是品牌的保值过程。窜货问题作为品牌管理的重要方面,应该引起高度重视。

  四、窜货的预防和控制:

  方法一:产品编码差异化区分——即利用文字、图形、字母、数字、字母、暗记等标明销售区域(防串货的技术含量低,窜货经销商采取简单的操作,既能让原来的防窜货手段形同虚设)。

  方法二:经销政策——制定合理的奖惩措施,做到有法可依。

  在招商声明和合同或补充附件的形式,单独将窜货的具体处罚条款详细列出,为了配合合同有效执行,必须采取一些措施,比如:

  1、 缴纳一定的保证金,

  2、量化窜货行为处罚条款,

  方法三:成长性洗脑

  教给经销商全新的营销知识,培训其销售队伍,使其看到和厂家一同成长所带来的长期利益和财富。

  厂家要发展壮大,必须和经销商一起成长,帮助他们做市场,免费培训,一方面可以迅速提高经销商成长速度,另一方面长期洗脑,使经销商能够按照厂家的意图去销售,尤其窜货,可以从根部杜绝窜货动机萌发。


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