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破局传统的市场调研


中国营销传播网, 2010-12-03, 作者: 沈坤, 访问人数: 5051


  我从进入市场营销From EMKT.com.cn领域至今已有20多年了,一开始的认知和感悟都是跟大家一样的,认为市场调查的数据分析非常科学重要(直到现在,数据分析依然能够提供科学的依据,这点毫无疑问),所以无论什么项目,我都建议企业客户先做一下市场调查,再开始进入策划,这样做既是其它咨询公司的一贯流程也是咨询策划的科学方法。

  进入2008年之后,我的想法开始转变,因为我发现,原来聚焦与定量分析的市场调查有许多的漏洞,譬如,样本的选择,同样是20岁到30岁这个年龄段的样本,可以有太多的分类,谁敢说20岁的人与28岁的人是同样的观点呢?谁又能说明这个年龄段的人职业的不同、所学专业的不同和经济条件的不同等因素,究竟能产生多少的差异点和共同点来呢?另外,样本的数量如何确定?譬如一个城市通常都要500万到1000万,大城市甚至高达数千万人口,按照真正的客观性和科学性,选择样本应该达到60%以上,如此一来,一个城市的调研项目就已经成为了一个浩大的工程!

  后来接触到了专业调查公司,发现他们的调研从专业性和科学性角度看是滴水不漏,值得钦佩,他们拿出来的报告也确实令你无懈可击,但是,接着我就产生了一个另类的想法:这样的调研方法和调研报告究竟适合于哪类企业?其一,这样的定量调查需要大量的样本才能有足够的论据,而大量的样本需要很大一笔调研费用!按照调研公司的一般收费标准,每个城市大约需要10万到20万的费用,甚至有的调研公司的调研报告还得另外收费。

  很显然,如果我们要为我们的企业客户做这样的调研,企业为此需要支付几十万的调研费用,按照我们的调研结构,至少2个一级城市3个地级城市,每个城市不低于600的消费者样本,再加上渠道经销商、分销商、终端商以及其它相关机构,加上调研结果的分析和报告成型,这个调查工程起码得耗费1—2个月的时间,大量的资金和时间,企业能承受得起吗?同时,这样调研出来的结果真的可信吗?

  另一个是我对定量分析方法在策划项目中的意义的反思,我发现,类似调研公司常用的那种以定量分析为核心的调研只是一个公正的客观的数据反映,数据分析本身只是客观呈现而不是创造,所以,对于我们策划公司来说,这样的调研方法肯定没有任何意义,因为我们不是要告诉客户这个市场现在是怎么样的或者为什么是这样的?因为企业有时候对市场的了解远远胜过我们!

  这样的想法显然是在对约定俗成的做法进行破局,一定会引发很多的反对之声,因为我沈坤看上去又在向已经定型的科学进行叛逆了。但是,因为我的核心能力是要为合作的企业客户创造真正的市场业绩,所以,要怎么样去了解市场或了解些什么才能找到市场破局的方法我是最有发言权的,所以我想以自己认定的定性调研的调研方法来论证我所反对的以定量为核心的调研方法的正确性。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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