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破局传统的市场调研


中国营销传播网, 2010-12-03, 作者: 沈坤, 访问人数: 7367


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  以饮料这个行业来举例,通常我调研的对象分为三种,一是渠道商(经销商、分销商、终端商),二是消费者、三是竞争对手;调研的手法也因为目标对象的不同而有所不同,譬如对经销商,我基本上进行面对面的深入交流,并查看经销商的经营队伍和产品品类;对顾客的调研方法我采用两种,一种是针对性目标顾客的座谈会,二是终端货架蹲点,直接观察消费者的消费行为;而竞争对手的调查也分为两个部分,其一是观察对手产品在终端上的表现及广告传播上的诉求点和活动频率,其次是通过内外部的资料分析他们正在采取的策略和可能采取的下一步策略。渠道商的走访就不必说了,大家都知道该了解些什么,关键是消费者的调查,我这里主要提示一点就是终端蹲点的效果,我通常会在终端几个小时甚至连续几天的观察中发现消费者购买时的一些不易觉察的行为特征,并以此来分析消费者购买时最在乎的是什么?是哪一点影响了他的购买行为等等!

  虽然这样的观察也需要一定的样本数量,但是,通常有一些代表性的或者平时容易被忽略掉的行为就会影响到我的思考,所以这跟一味地追求一定数量才能定性的定量调研有这本质的区别,可以这么说,我们策划公司所采取的调研,就是要带着疑问到市场中去寻求答案,或者去市场中去发现新的机会点,所以有些调研我们不出报告,只给出通过调研后的某些结论和因为结论而诞生的营销创意结果。

  有很多策划项目的调研任务我都亲自去,大部分项目的策略都是我在走访市场的过程中想到了,譬如“亚瑟王智能防爆锁”的警察形象、“琥珀金茶”的反茶文化以及华淳葡萄酒公司的“纯园酿”健康酒概念,都是在尚未调研完市场就在头脑里形成了这些策略性思维,这再次证明了,我们策划公司调研的价值。

  但是,我们的做法和想法毕竟太前卫,有些企业不是很容易接受我们的观点,譬如最近我们合作的一个饮料客户,我们通过调研已经找到了问题的症结,并且通过我们的水平思维创意法找到了解决这一问题的策略点,客户方也有一点认可我们的策略点,但是,他们依然对我们的调研结果耿耿于怀,并且希望我们能给出这个策略点的科学依据,等于是要我们拿出完全科学和逻辑缜密的理由来,否则,即便是很好的创意,他们也不敢贸然接受,这初看企业似乎也没有什么可指责的,但仔细一想不对!这等于是一个饥饿的人,收到一个好心人的施舍,他还一定要这个好心施舍的人回答清楚,自己为什么要施舍给他!但我能这么告诉客户吗?显然不能!

  我们双剑在很多做法上是另类的甚至在正常人眼里是怪异的,我们的思想和行为可以怪异,但我们提供的方案一定要在顾客的思维中是符合逻辑的,不然企业客户就不能接受!这是我们最苦恼的地方,也是我们未来需要进一步努力的地方!

  但综合市场调研,我还是坚持我们的做法,第一,我们的调研目的跟专业调研公司的目的不同,我们是要通过调研寻找营销破局的机会点和可能性,而调研公司的调研目的是为了给委托的客户提供一个客观的描述,这个市场是方的还是圆的,哪怕企业客户自己已经知道了是方的还是圆的,但有了专业调研公司的数据,企业就完全相信了!

  第二,无论是专业调研公司提供的非常科学的定量分析报告还是我们策划公司的定性走访的结论,它都只有为创意营销方案提供参考依据的价值,并不能成为完全照搬的论据,因为我相信市场是客观的,但是,消费者的行为是可以被引导而改变的,甚至竞争对手的市场行为也可以被我们的策略所引导,事实证明,不顾市场客观现实是愚蠢的,但完全根据市场调研结论做策略更是可悲的,双剑会以事实证明这一点!

  最近双剑项目很多,每个项目之前都会有市场调研程序,我一概不做调研计划、不做调研问卷,不预设调研问题甚至不提供调研报告,我要求每一个参与市调的员工更多采取“观察、询问和思考”三种方法,总之,我们调研过程不是理性的数据收集(数据永远不能给你创造性思维),而是进行一次充满感性色彩和身临其境的体验,并由此激发我头脑里沉睡的营销创意!!!

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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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