角色分离：男性化妆品购买行为的基本特征

　　在中国男性化妆品从来都是一个购买者与使用者分离的市场。作为购买者，与欧洲人不同，中国情侣常常一同购买化妆品，70%的情况下都是由女性作出购买决定。中国男性对于染发、或是使用妻子或女朋友的护肤品感到非常自然。作为使用者，男性消费者一旦形成消费习惯，其对产品与品牌的忠诚度比女性要高得多。由于消费者购买与使用角色分离的特征使得我们在男性化妆品的营销中必须澄清两个基本问题：

　　第一个问题：需要专门为男士化妆品创造品牌吗？不一定。

　　对于大多数男性护肤品企业而言，使用什么品牌往往是一个令人头疼的战略问题。对于男女护肤品共用一个名称的品牌来说，许多企业如“玉兰油”“旁氏”都会担心女性护肤品当中积累起的品牌个性会移植到男性护肤品当中，进而导致品牌个性紊乱，甚至还会稀释在女性护肤品当中辛苦建立起来的品牌个性。加之很长时间内大家普遍认为带有女性色彩的名字往往不受男性消费者欢迎。因此大家倾向于创立独立的男士护肤品牌，如“JS俊士”“高夫”和“吾诺”。

　　但真实的情况却是无论男性还是女性消费者而言，同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度将是重要的决定因素。另创品牌往往要耗费庞大的品牌推广费用，而可能并不一定成功。欧莱雅作为品牌管理的佼佼者，其男性护肤品系列延续了其在女性护肤品当中的中档定位，并且将自信、活力的品牌个性也保持下来，其明星代言策略也基本延续了女性护肤品的策略，同时，又添加了男性护肤品独有的诉求功能，可以说是较为成功的一个。中国男士高端护肤市场，现在几乎还没有专业男士护肤品牌，而都是由女性护肤品牌延伸出来的。

　　第二个问题：需要专门为男士研发产品吗？是的！

　　许多企业在男性产品开发中往往还会带有女性商品的痕迹，却不知道男性使用者可以不关注品牌名称，却不会不关注产品。如果我们希望消费者持续购买或使用，专门为男性研发产品至关重要。　

　　　　第一：在功能诉求上的简单有效。大部分男性追求简单的护肤效果，能意识到他们使用的护肤品和女性是不一样的。所以男性护肤品必须通过简单有效的方式，清晰针对男性皮肤油光、粗糙、粉刺、暗疮、倦容等问题。

　　第二，在产品膏体上必须清爽少油。男性容易出油的皮肤特质决定了男性在产品上追求自然清爽、不粘腻的使用感，晶莹透明的啫喱膏体,往往最符合男士的需求。

　　第三，在产品包装上必须简单易操作。欧莱雅的产品中取消女性产品中常见的传统膏霜瓶，全部采用一手可以操作的泵头瓶与软管，连新推出的男士劲能冰爽滚珠眼部凝露，也采用走珠包装，让怕麻烦的男士，一只手就可以开启使用。包括在产品包装上多采用透明包装，目的是让男士对包装内的膏体一览无遗。

　　　　第四：在产品整体感官上必须振奋有力。男性使用护肤品的目的同样也离不开其角色识别。而这种角色识别更多的在于更好的获得社会认可。因此男性化妆品从产品香型、产品包装与膏体颜色、产品命名都必须体现男性特质。

　　欧莱雅称，其在亚洲销售的美容产品中，有80%至85%是专为亚洲人研发的。男士化妆品一样证明持续深入研究中国男性消费者的内在需求将是品牌竞争力的不竭动力。　　　

　　立体渠道：为男性提供最简便的购买方式

　　与女性护肤品相比，男性大众护肤市场的竞争主要集中在少数几个外资品牌之间，如何能在市场的挑战中脱颖而出匹配的渠道策略显得至关重要。

　　一、现代商超渠道是男性化妆品的主流购买渠道　　

　　由于男性化妆品主要市场是从一二级城市向下推进，根据AC尼尔森统计现代商超已经成为男性化妆品的最主要的购买渠道。不论是巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦所有的主流品牌要想提高产品渗透率与市场占有率都将现代渠道作为主战场予以重点投入。而且根据市场成长与品类管理的原则，越来越多的店铺选择将男性产品作为目标商品予以重点陈列与引进。部分沃尔玛、家乐福、华润万家国际连锁终端卖场也有意识地为男士基础护理品开辟销售专区，企业如何结合卖场的这种变化与需求进行深入推广将是重要课题。

　　二、个人护理用品店与化妆品店成为男性化妆品的重要增长点；

　　随着化妆品店的快速成长，许多化妆品店正在将现有洁面日化类一半的区域划分给男士化妆品专门区域。其中屈臣氏强化了男士护肤品的引进，设立了专门的男士护肤专区，并推出了男士护肤自有品牌系列；男士护肤品牌在形象宣传上得以集中发力，地位进一步提升。全国各地的化妆品专卖店，也都开始重视男士护肤品，可以预见男士化妆品将成为高端时尚化妆品店的一个增长点。

　　三、百货店的男士化妆品的成为国际品牌天下；

　　男士们越来越不满足一瓶大宝天天见的护肤状态了，以往随便从超市货架拿一瓶十几元或几十元的洗面奶、面霜的男士们，如今逐步克服了心理障碍，与他们的女伴一样，开始学会站在百货专柜前面去挑选他们中意的产品。2009年9月，武汉广场举办的一场护肤“男士精英聚会”，当场买下上千元护肤品的男士不在少数。而各地百货男性护肤销售的增长率也紧逼女士护肤。但在男性高端护肤市场，现在还都是外资品牌的天下。 　

　　四、网络购物可能成为本土新品牌突围的机会点；

　　男士护理E品男士网站为例，就是采用网络营销的方式，因为男人看重品牌，不会和女士一样反复对比和试验，所以网络营销还有他的道理。轩谛（Chetti Rouge）是近年来兴起的专业男士彩妆品牌，所有产品都是为男性度身定制，深受年轻男士的喜爱。因此一经推出就获得广泛的好评。这个品牌也已经连续两年在权威的男士“体面大奖”中，蝉联年度唯一最佳男士妆容类产品了。

　　五、男士护理中心成为一二级城市的补充渠道。

　　真正的高利润还是来自专业线以男士护养为主题的男士护理中心。日韩等市场男士体验护理中心销售化妆品占男士总共销量的60%，而国内还不到2%，雷帝就是男士护理中国中心的受益者，全国300家以上的体验中心都会成为企业的优质顾客，而且口碑是广告无法代替的，这也可能是男士化妆保养品未来的重要营销方式。　　

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