2010年11月底，中国洗涤化妆品网记者林翠翠来电问：“老年人化妆品市场是‘一座尚未开发的金矿’，企业缘何不挖掘？日本佳丽宝有EVITA品牌，专门针对50岁以上中老年化妆品，自2000年推出至今，其一直占有日本中老年自选护肤市场的最大份额。为什么中国没有一个企业有专门做中老年市场护肤品的品牌？我当时回复她说：“日本是日本，现在中国的老年人化妆品市场只是一个理论市场，20年以后才有可能被开发出来。” 我的这个大胆、另类预测，让林记者大吃一惊。现对本人预测做以下分析说明。　　

　　面对老年人化妆品“金矿”，中国企业缘何不“感冒”？

　　1、需求不“对位”，市场不足。马思诺需求论，把人的需要分成五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。我认为化妆品属于社交需求、尊重需求和自我实现需求，而老年人更多的是在生理需求与安全需求，特别是自身安全、身体健康方面的需求是首位的。人到老年，最易患的疾病是心脑血管疾病、糖尿病和癌症等慢性疾病。这些疾病都与机体的衰老有关，因此，抗衰老是人类健康长寿的首要问题。

　　所以，老年人主要消费在保健品、体育健身用品、医疗用品等，而不是在化妆品。这就不难解析如“脑白金”这个保健品为什么能够畅销10多年、累积销售突破100亿元的营销From EMKT.com.cn神话。

　　由于需求不“对位”，自然老年人化妆品实际市场是非常有限的，更多的是按照老年人人口数量的计算的“理论市场”（截至2009年底，我国城乡60岁以上的老年人口已经达到1.67亿，占全国总人口的12.5％），没有一定的销量（规模），企业投入与产出不成正比，自然无法生存与发展，这个是中国化妆品企业面对老年人化妆品“金矿”不探索、不热情的根本所在。

　　2、利润不足，企业无动力。中国市场上销售的老年人化妆品基本是“奶奶级”化妆品，如大家记忆中的蛤蜊油、友谊雪花膏、百雀羚香脂、孔凤春珍珠霜、片仔癀珍珠膏、凡士林护手霜、海鸥洗发膏、美加净发乳等等，由于老年人化妆品基本是低价位的（价位大概在几元到十几元之间），只能够是薄利多销，但在诸如渠道拓展、终端促销、市场推广、人员费用、传播费用等七除八解后，企业基本无利可图。

　　这些“奶奶级”化妆品，面对国际品牌的冲击，目前基本没有几个活的滋润的，基本是举步艰难。许多通过改变形象、产品结构、提升价格等一系列手段，还在苟且偷生。

　　天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。所以，在“没有肉吃”的情况下，中国化妆品企业面对老年人化妆品市场自然就“不感冒”、无动力。

　　3、技术不及，功效有限。人的生老病死是不可抗拒的自然规律，因此容颜衰老（肌肤老化）是每一个人无法避免的，化妆品最多只能够是抗氧化、抗皱、延缓肌肤衰老什么的，依照目前化妆品的研发技术及产品功效，根本无法真正有效解决50、60岁以上老年人容颜衰老问题。

　　而作为凡夫俗子的老年人能够面对现实，笑对人生，高高兴兴，潇潇洒洒的过好每一天！当然就不会将化妆品作为长生不老“仙药”。因此，老年人化妆品销售也是如上海（截至2009年底老年人口已达300多万人）、北京（截至2009年底老年人口已达220多万人）、天津（截至2009年底老年人口已达180多万人）等这些一线城市市场有一定量。

　　4、“时尚消费”意识、习惯不足：目前，中国50、60岁以上老年人属于60后50后，虽然他们是亿万富豪最多 、“创富能力”第一的，但是他们大部分是艰苦创业的，生活节俭，口袋虽然钞票满满，但是由于长期消费习惯，基本也是对化妆品很少问津；而生活在农村的50、60岁以上老年人，现在基本问题是养老与医疗问题，化妆品消费支出少的可怜。中国目前面临“未富先老”的尴尬，“养老与医疗问题”是老百姓迫切需要解决消费的，因此化妆品消费支出只能够是清出消费清单。

　　不愿意被人说是“老年人”，是制约老年人化妆品专业“品牌”与消费的另外一个关键。如果如EVITA品牌一样，在包装上明确标注“50岁”字样，估计没有多少中国消费者购买，中国人都不希望（特别是女人）被说成是老年人，这个中国国情也是目前不敢推出老年人化妆品专业“品牌”的重要因素。　　

　　为什么我认为中国老年人化妆品需要等待20年呢？因为再过20年，就是现在的80、90后消费者成为未来老年人化妆品消费主力军。当这些人步入中老年，她（他）们在时间和金钱上都非常宽裕，她（他）们美容护肤意识较强，中国老年人化妆品才能够迎来春天。

　　因为80、90后消费者受现代教育与西方文化冲击，具有“时尚消费”意识与行为，等待她（他）们成为“老年一族”后，一定比现在的“老年一族”有更强的“时尚消费”意识与习惯。而日本、欧美等国家市场经济发达，加上“时尚消费”意识与习惯已经形成，这也就是他们国家老年人化妆品有比较可观市场的根本原因。　　

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