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解构失败经典案例系列--PPG中国策,一声叹息


中国营销传播网, 2010-11-19, 作者: 陈海超, 访问人数: 3514


  一无工厂、二无分销系统、三无店铺,把邮购和网络的直销模式引进了服装行业的PPG,却禁不住年少轻狂的激进、同行狙击式的绝杀,以及媒体始终若隐若现的质疑,当把消费者和行业赋予的光鲜感挥霍一空后折翅上海滩,徒留一声叹息!  

  2005年,上海籍海归青年李亮决定复制美国Lands End(蓝衫系美国知名邮购和网络直销服装公司)B2C模式创业,公司注册为PPG,背景图设计为一家美国在华投资的服装公司。  

  ★ 一鸣惊人

  在美国从工程师、高管到普通文员,都习惯性身着牛津纺衬衫,国内也以此为时尚, 因此PPG衬衫决定主打皇家牛津纺概念。 为了吸引中国消费者眼球,PPG以蓝衫邮购目录为母本,精选出画面和表现方式,然后交由摄影设计公司,直接进行拷贝,复制和临摹,这样既节约了成本,又保持了原汁原味的美式风格。吸取了蓝衫和戴尔的经验,PPG保留了设计、质监和直营的功能,将生产委托长三角三家服装企业代工,同时在物流配送、质检等环节也进行外包。 与消费者的对接, PPG则以网站和给消费者邮寄广告为主,消费者通过带有产品名称的目录和图片获得产品信息后,然后通过互联网或呼叫中心订货。 

  一无工厂、二无分销系统、三无店铺,一件相同的衬衫,PPG要比传统模式节约将近六成的成本,当时国内主流男装衬衣普遍的价位在200~300元之间,因此PPG采取低价入市策略,把衬衫价格定位在99~150元之间。由于原封不动的照搬蓝衫的视觉表现,消费者看到的是纯正的美式生活方式,像好莱坞大片一样,触动了消费者的神经, 定价99元打破了消费者对于购买PPG衬衫的心理防线;2005年10月24日营业当天就赢利一万多元。

  网络营销From EMKT.com.cn模式的风起云涌混合着PPG的光芒,给传统服装模式带来了极大冲击波。 

  点评一:跟随的实质就是借鉴、临摹、拷贝、复制、模仿,PPG瞄准的是美国品牌Lands End,从牛津纺概念,到邮购目录资料、经典款式,甚至视觉表现。纵然初战告捷,但是从道德到法律的平台上,似乎都站不住脚。更严重的是是对原创精神的践踏与摧毁。

  点评二:轻公司的优势。生产贴牌代工、物流外包、没有终端店面,总体算下来,一件质量相同的衬衫,PPG要比同类品牌节约近60%的运营成本,价格优势凸现,质优低价的性价比似乎水到渠成。99元定价也是直接攻击目标人群的心理防线。

  点评三:抓牢消费者心智模式。PPG贩卖的不是衬衫,而是纯正的美国式生活,既间隔了竞争品牌实施了差异化策略,又迎合了普通消费倾向,开局似乎顺理成章一气呵成!

  ★ 如虎添翼

  凭借美国风格概念和99元零售价位,PPG迅速赢得了市场。同时,2000万美元启动资金很快消耗完毕,为了激发旺盛的增长势头,PPG决定引进风投以及进行广告投放。 2006年8月,PPG获得TDF和集富亚洲两家风投公司2000万美元。随之,PPG在北京、上海的电视媒体、网络、以及分众传媒、框架传媒、平面媒体,涵盖主流报刊《南方周末》、《参考消息》、《读者》。

  上游供应商和物流公司等上下游合作伙伴,均被PPG的上升势头所吸引,纷纷在结算方式上同意延期收款表示支持, 2007年第一季度连续超过雅戈尔创造了月销售1.5万件的奇迹,定单不断涌向那代工企业,定单量增加了3倍,此时代工厂商也达到7家,此时,风投纷纷看好,盈创投、集富亚洲和凯鹏华盈决定增资5000万美元。随着销售记录的不断刷新,PPG的B2C模式开始被媒体和同行神化,甚至被誉为服装业的戴尔,被捧上了神灵般的位置。 

  点评一:广告投放。电视、报纸、网络以及分众传媒、框架传媒综合传播模式,迅速并强势启动了市场,PPG更加神勇。

  点评二:风险投资。未来预期良好促使风投的赌性发作。,锦上添花与雪中送炭,风投兴趣旨在前者。

  点评三:合作伙伴。代工厂、物流商、广告代理为了博得订单,往往丧失合作原则已经屡见不鲜,风险随之产生。

  表面上的一路凯歌,在一片繁荣中其实危机已经开始孕育,在PPG的轻狂和榜样式的示范效果,B2C模式在服装行业迅速发酵放大,更多的对手迫不及待的进入这个门槛并不高的网络直销模式。

    宝鸟之战 。2007年8月,报喜鸟新品牌宝鸟衬衫挺进男装网络直销,宝鸟推出777元的“5件衬衫和2件T恤”礼包出售;紧接着推出169元的衬衫和109元的毛料混纺T恤出售。表面上没有针对PPG的99元价格定位,但宝鸟实际上还是直接冲击PPG的99元到229元左右的定价区间。宝鸟在广告上也毫不手软,在国内主要的平面媒体上,专门挑选与PPG相邻的版面打广告,以咄咄逼人的挑战者姿态现身。结果让PPG颇为难以应付,仅北京的市场份额下降了3成。 

  凡客之战 。2 007年10月18日,凡客一出手便大张旗鼓的在国内市场做起了半版彩色广告,针对PPG的牛津感念,凡客差异化的推出全棉生活感念,而当时全棉概念开始逐渐走红,迎合了流行趋势。 在价格战上,凡客直接狙击PPG99元最低价定位,推出68元初体验价格,全棉的定位和低于PPG的零售价格,导致了PPG的用户被直接分流,PPG每天订单下降到1000单左右,每天卖出的衬衫下降到3000多件。 

  面对步步紧逼的宝鸟和凡客,PPG决定开发更多的产品系列,来改变牛津布衬衫的单一款式状态,随即也推出了迎风群岛系列、苏格兰休闲系列、海岛棉系列、高支棉系列,因为成本原因,把价格定在200元左右,这并没有形成对凡客产生的竞争优势,销量没有达到理想的效果。 

  在PPG开发多品种之时,更多的对手加入到这场车轮战,当当网衬衫开展了全场衬衫满100返30元的促销活动,有的网站则打出“68元一件”,“三件起仅需29元”的超低价战略来赢得消费者眼球,这场大战使消费者低价捡漏的欲望化为实际行动,又有大量的消费者从PPG分流出去,其时,PPG的整体销量已经开始大幅萎缩。 

  评论一:竞争无处不在。PPG如果是一只螳螂的话,蓝衫就是一只蝉,宝鸟与凡客就是两只黄雀,古语:螳螂捕蝉黄雀在后,确有道理。无论在产品层面还是在价格层面上,竞争的实质是“差异化---同质化---差异化”反复推进。

  评论二:从单品突破到系列产品策略。产品线结构的宽或窄,没有对错,只有更适合。PPG从单品策略到系列产品策略,不是从自身战略出发,而是迫于竞品的表现,仓促应战。


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