得渠道者，得天下。只要做简要的分析就会发现美的、海尔、格力、国美、苏宁、红星美凯龙、居然之家等企业的成功也是渠道建设上的成功。渠道对企业的重要性如同人体的血管一样重要，如果血管梗塞，血液和氧气就无法输送到人体各个部位，后果十分严重。

　　服务虽然被很多企业的高管经常挂在嘴边提起，但实际上，服务的重视程度并没有得到实质性的提高，店大欺客、只关心销售不关心服务的现象见怪不怪。这种缺乏长远眼光、玩弄消费者于鼓掌之中的一锤子买卖，严重伤害了消费者的心，使其重复购买和成为“免费推销员”也就成为泡影。其实服务是销售的始点，而不是终点，只要服务做好了，就不愁没有回头客。

　　树立科学的促销观、提前规划、精心策划、整合传播、培训激励、强力执行、过程监控、事后总结、打组合拳是促销活动成功的保证。

　　我们很多企业将活动接单多寡作为衡量活动成败与否的唯一标准，将促销视为销售促进的法宝，正是在这种促销思想的指引下，为了当前的短期效益，涸泽而渔、焚林而猎的做法屡见不鲜，短缺内可谓立竿见影，可是时间一长就会陷入不促不销，力度得比一次比一次大的恶性循环，严重透支和损害了企业品牌。

　　衡量一次促销活动成败与否，不仅仅要看是否多接单、接大单、接牢单，还要看其是否为品牌做了加法---在提高品牌的五个维度（即知名度、认知度、认同度、忠诚度、美誉度）有所贡献，为可持续发展铺平道路。

　　那么如何才能实现促销活动的销量与品牌的双丰收呢？个人认为采取促销组合是行之有效的方法之一。

　　促销组合就是将各时段、各种类型的促销活动，以边做销量边做品牌理念为指导，以实现销量与品牌的双丰收为目的，以诠释品牌五个维度为主线，将各时段、各种类型的进行有机的串联起来，形成合力为品牌给力。

　　要想做到通过促销活动的实现销量与品牌的双丰收，首先须对各种促销有一个清晰的认知。无论是开业庆典、展会营销、会议营销，还是节假日促销、小区推广、异业联盟、团购、家装营销等其它促销活动其自身的特点和局限性，很难做到全方位诠释企业品牌。

　　开业庆典通常是通过现场“火爆”来体现品牌的知名度和认同度；展会营销是通过展厅的位置、面积、装修来诠释品牌的综合实力；会议营销是通过活动主题和嘉宾知名度，引起消费者对品牌的关注度，进而提高品牌的知名度和认知度；小区推广是通过客户的口碑来提升品牌的美誉度和忠诚度；异业联盟是通过强强联手借合作品牌的势来引起目标客户的联想实现品牌的传播；家装营销是通过“专家”的推荐来诠释品牌的认知度、美誉度；团购是通过批量销售来给消费者让利，只要不是采用“清仓价”，还是能有效的提高品牌的曝光度（大型的团购活动不宜常做，一个季度1次即可，小范围团购到是可以时常有）。所以要想通过促销活动诠释企业品牌采取组合促销就显得尤为必要。

　　其次，就是了解每个时段促销活动的特点。企业年度促销活动分为旺季促销和淡季促销两种，其中3.15促销、5.1促销、10.1促销、元旦促销属于旺季促销，其它季节的促销归属于淡季促销（当然会因为行业或地域的不同有所差别）。

　　旺季商家都在做促销，消费者可选择的余地大，此时适合打各种噱头的优惠牌比较凑效，其中让消费者感受到您的优惠力度和借势（特别是所在卖场的势）是关键。众所周知一年一度的3.15是消费者权益日，消费者对那些品牌做了一些不厚道的事，那些品牌口碑比较好值得选择比较关心，此时是通过开展以服务为主题、回馈新老客户等类似活动，提升品牌忠诚度和美誉度传播的绝佳时机。欧派家居集团公司常州分公司每年开展的免费修任何品牌橱柜、衣柜的活动公益活动，就让其赢得了良好的口碑和俘获了大量“升级换代”的潜在客户（很值得借鉴）。

　　淡季因做活动投资回报率相对较低，做活动的商家相对而言也要少一些，但是此时做签售、团购等类似活动比较容易凸显和引起关注，同时也是实施品牌诠释的有利时机。因此要树立旺季做销量，淡季做品牌的理念，在确保一定销量的同时借机对品牌进行立体的传播（每次诠释品牌的1-2个点即可。少就是多，多就是少），让目标客户全方位的了解我们，一旦进入消费者的心智，竞争对手想夺走并非易事。

　　最后就是将促销计划纳入年度营销计划之中，进行合理规划，早做准备，打有备之战，以免到时乱了阵脚，弄出一个为了促销而促销的活动。

　　总之，促销不是销售促进的全部，要想实现企业销售的持续提升，就须对企业内外两个系统进行720°提升，企业系统力提升了，销售自然而然也就上去了。

　　胡文凡，毕业于湖北经济管理大学市场营销专业，现服务于广东欧派集团公司（火炬计划项目分部项目策划总监，培训部高级营销培训师），曾担任杭州海尔工贸公司区域经理、广东康宝电器有限公司企划部经理与大区经理、大三通GPS公司营销副总监兼品牌推广部经理；E-mail: 529343925@q.com

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SP：销售促进系列谈 （2000-06-30, 《销售与市场》1996年第五期，作者：黄宇芳）