接触点管理

　　“接触点”，简单说就是传播的信息与受众接触的地方。在城市的繁华地段，我们可以看到巨幅广告牌；在商场，我们常常能看到一些厂家制作的招贴；商务人员之间的见面沟通有时安排在高尔夫球场；当然，我们每天还要看到几次“来也匆匆，去也冲冲”的警告……这些都属于接触点的范畴。IT企业经常搞一些巡展、行业研讨会等等，这些活动就是以面对面的方式向目标顾客传播信息的。随着企业市场细分策略的执行，传播点也就越来越多，要选择不同客户的最佳接触点作为传播信息的落脚点，这就成为接触点管理的重点问题。

　　传播方式的整合　　

　　由于接触点是多种多样的，传播方式也是多种多样。把各种传播方式整合到一起，来完成一个共同的传播任务，这自然会使传播效率大大提高。　　

　　提起海尔，没有人不知道的。但是要问一句你怎么知道的？你肯定有很多答案：电视上经常在喊“真诚到永远”、“海尔，中国造！”；商场里海尔专柜占的地盘好大呵；晚报上经常报道关于海尔又获得什么什么奖的宣传；听说海尔又在搞活动了；邻居家成天炫耀其新买的海尔冰箱；今天海尔电子商城给你发了封信，说海尔手机开始搞特价了；这两天经济半小时上总出现海尔老总张瑞敏谈什么新经济……不注意不知道，一注意吓一跳：竟然到处都是海尔的信息！　　

　　虽然这些只是整合传播的一种表现，并不能看出其中一些技术上的做法，但是“整合”的威力估计各位也领教了吧？　　

　　“受众”概念的消亡

　　“受众”是传播学里一个很老的词儿了。随着信息技术的发展和普及，今后（现在也可以看出一些端倪）传播体系将不是单向的，而是双向的、互动的。“受众”的“受”字也就失去了其本来的意义。客户不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应的对象。试想如果我们要在海尔电子商城定制一台冰箱，就需要提出很多问题，比如要了解一些政策上的信息，以及现在有哪些方案是可以选择的（只是假设，现在其网站上的定制是选择题），这就需要对方及时作出应答，而不同的人的回答是不一样的，对于企业来说，这种传播就需要有一致的口径，并且要求营销人员机智应变，并且能够传播企业的形象。　　

　　实际上，在服务领域，这样的问题经常出现，对于客户的提问如何应答，这是传播管理的一个重要问题。所以，从企业整体来看，今后让每个员工学习理解客户和潜在客户，并了解其正在发生的变化就变得非常重要。　　

　　整合传播的挑战

　　整合传播理论自从提出以来，受到国际理论界和商业界的广泛追捧。不久前，其创始人唐•舒尔兹来华演讲，据说门票达到15000元人民币，可想而知，此理论受业界人士之青睐如何。　　

　　整合传播在企业中的应用确实有效，但是有一个问题却使它面临着挑战，即如何把整合传播工作的投资产出用数字来衡量？这也就是对于这项工作的成本利润做考核的问题。如今企业之间的竞争日益激烈，利润来之不易，降低企业的运营成本已经刻不容缓，企业对外传播的效率问题也必将引起企业管理者的重视。　　

　　这次舒尔兹来华也坦陈，他已把整合传播的投资产出评估作为今后的主要研究方向。对于众多有志于整合传播的企业人士恐怕是等不及他的研究成果了，因为市场不待人，所以我们还需要在探索中前行。不过也好，这样，世界级的传播大师就有可能在我们身边产生。

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