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异业联盟的营销推手


中国营销传播网, 2010-11-12, 作者: 崔学良, 访问人数: 4133


  最近关于圣象地板与长虹电视的异业联盟的话题被某些所谓明白的营销From EMKT.com.cn人炒的甚嚣尘上。似乎他们可算发现一个所谓的失败的营销案例,于是乎,借此机会也来炒作一下自己的市场知名度,可谓醉翁之意不在酒。在地板行业异业联盟本身就是一个行业发展的创举,也是在市场博弈过程中,营销创新的一种真实体现。

  一、 异业联盟推动了品牌的提升和渠道互补

  圣象地板作为国内地板行业的翘楚,一直引领着地板行业的快速发展,1995年从德国引进第一块强化地板开始,圣象地板就开始了不平凡的发展之路。从圣象的产品定位可以得知,圣象的产品是定位在中国地板的中高端市场。从产业规模、市场占有率以及销售渠道等方面都是中国地板行业的领军人物,其一举一动都受到地板行业同行的追捧与模仿。

  长虹始创于1958年,从军工立业、彩电兴业,到信息电子的多元拓展,已成为集军工、消费电子、核心器件研发与制造为一体的综合型跨国企业集团,并正向具有全球竞争力的信息家电内容与服务提供商挺进。目前,长虹品牌价值682.58亿元。作为国内民族彩电品牌的代表,在竞争激烈的国内市场,长虹一直与国外几大电视品牌进行着激烈的市场竞争。

  圣象地板虽然是地板行业的老大,但是与家电行业发展的规模来说还有一定的差距,学习先进行业的发展经验,捕捉适合地板行业发展的模式,已经成为地板行业发展的要务。圣象地板正在开始并且着力执行着。

  在销售渠道方面,地板行业一直焦灼于一线市场,在国内的的主流市场进行竞争。在国家宏观政策的引导下,以及市场发展的驱动下,圣象地板在2008年便开始了国内四级市场的开拓。并且在2010年取得了快速的突破。在广大的四级市场,消费潜力巨大。同时,消费者由于受生活条件和消费能力等方面的影响,对于物质生活和精神生活同样抱有渴望。在异业联盟的帮助下,长虹的生产规模的效益得以发挥。圣象的渠道规模的作用得以放大。在消费者价值最大化的影响下,圣象和长虹开始勇敢的尝试。用渠道创新和合作模式创新的方式,为消费者带来价值的体现。

  二、 异业联盟实现了淡季不淡

  在全球金融危机和国内房地产市场宏观调控的影响下,国内的建材市场可谓一蹶不振。消费者持币观望的态势非常明显。一方面房地产开发企业捂盘惜售;一方面是消费者对房价下跌的预期越发强烈,在这样的市场背景下。建材行业的日子更加难过,只有自救才能拯救行业。俗话说危机中孕育着更多的机会,当别人还在萎缩的时候,正事自己发展市场的良机。圣象地板对于这一点的把握和理解是很多地板行业的同行所不能理解和超越的。

  在传统的消费淡季,圣象地板与长虹的合作似乎为冷清的建材市场注入了一剂强心剂。市场快速启动,消费者快速响应。竞争对手也在快速响应。可是受地板行业促销档期的影响(地板行业的促销周期一般为一个月)。很多竞争对手尽管采取了终端拦截活动,但是对圣象的影响并不大,例如:大自然地板与海尔进行合作,肯帝亚地板与格力进行合作等等。由于受促销档期、消费者关注度以及促销规模的影响,虽然很多地板企业进行效仿,但是对圣象的影响并不大。在充分发挥了产业规模和渠道优势的前提下,圣象地板取得了同期销售的最大突破。全面完成了预定的目标。

  从此次异业联盟的营销模式来看,圣象地板和长虹实现了三个突破。第一个突破是运用整合营销手段实现了圣象地板与长虹彩电的非同类产品的统一渠道发展的有效嫁接;第二个突破是圣象运用异业联盟的手法,实现了淡季销售的历史性突破;第三个突破是打破了促销行为一定要围绕自己的产业展开的魔咒,最大程度的实现了品牌间的互动与发展。

  在竞争激烈的市场环境下,企业竞争的模式和市场竞争的模式有着很大的差异。企业间的竞争更多的是依靠产业规模和资本优势;而市场的竞争更多的是依靠有效的市场驱动手段,无论那一种促销的方法,都不会是百分百的完美,但是只要促销的目标能够实现,那么这个营销的策略就是完美的。




关于作者:
崔学良 崔学良:崔学良,圣象管理学院院长,上海交通大学EMBA特聘教授,吉林财经大学企业发展中心特邀研究员。专注于终端营销管理战略提升、终端消费者行为研究和终端实战技能提升的研究、实践和培训工作。著有《家居建材店长实战手册》联系方式:13801784088,邮箱:cuixueliang@126.com
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