什么是品牌

　　我们结缘世博是为了打造品牌，但什么是品牌，名茶在打造品牌中最大的误区是什么？

　　什么是品牌？

　　品牌是消费者心智中代表某个品类的一个词。

　　品牌不能离开潜在顾客的心智存在，这是显而易见的；更重要的是，品牌不能离开品类而独立存在。

　　消费者几乎从来不说他需要什么品类，只会说要什么品牌。这是因为消费者以品类来思考，用品牌来表达。品牌成了指向其主导和代表品类的符号。

　　一个品牌的价值首先决定于它所属的品类，其次决定于它在这个品类的地位。品类衰落，品牌没落；品类消亡，品牌死亡。打字机消亡了，王安死亡；胶片成像衰落了，柯达没落。离开品类，品牌就一无所值。

　　品类是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的机会在新品类中，品类是品牌之母。

　　打造品牌，特别是想打造代表某个品类的强势品牌的茶企来说，首要的是要推广品牌所代表的品类，如果这个品类的价值不被人了解和认同，你如何打造品牌？

　　但光推广品类还不够，你需要用你的品牌代言品类，去发展、主导这个品类；如果你不知名，在消费者心智中无所代表，那你在推广品类的过程中根本就不出现你的品牌名字，你如何打造品牌？　

　　名字误区

　　我曾经在多处强调名字之于品牌的重要性。认为名字误区是中国茶业中最大、最普遍、最致命的误区。它的一个基本特点是把茶叶的品类名（茶叶通用名称）当成企业的产品品牌名，把它放在产品包装显据位置、并对外作重点宣传。这一点在名优茶中为甚。

　　从法理上讲，“西湖龙井”、“安溪铁观音”、“都匀毛尖”、“ 武夷岩茶”、“太姥银针”即便是品牌，但它们也不为某个企业所有，而是所在原产地某个协会所有或政府所有。由于它们不是真正意义上的市场主体，没有动力像企业那样去打造品牌，使用这些名称的各个企业也缺少去打造这个不是自己企业独占的品牌的动力和掠夺性使用这个品牌的约束力。

　　品牌是消费者心目中某个品类的代表。使用类似品类名称的通用品牌因为不能把自身从其它众多使用同样名字的产品区分开来，永然没有打造强势品牌的可能。

　　很多人很多企业认为，名字不重要，重要的是产品本身的质量、价格等。他们不知道品牌是在消费者的心智中打造，而名字是思维的挂钩，你依赖于名字把你的品牌挂到心智中某个品类阶梯上。产业发展到成熟阶段，产品本身已经没有根本的差异，唯一的不同就是你的名字，那个时候名字就是你的全部。

　　世博十大名茶，由于多数宣传的是名茶名称而不是由企业独占的品牌名称，其协助参展商打造品牌的直接作用十分有限。这是这次世博十大名茶没有真正茶品牌参加之外的最大遗憾。　　

　　名茶离品牌有多远

　　如果不能认识什么是真正的品牌、不能掌握正确的品牌打造之道，名茶离品牌就很远；如果能够正确地认识什么是品牌，掌握正确的品牌打造之道，名茶离品牌就很近。转换之道，存乎一心。毕竟名茶有名，许多茶客心向往之（这次世博名茶活动应该会极大地提升入驻名茶的知名度和吸引力），这为打造能够代表这些名茶的品牌奠定了坚实的基础。

　　现在世博已经结束，我们期待这次世博会能够成为世界了解中国茶、中国茶走向世界的一个窗口；同时衷心期待“中国世博十大名茶”活动能够成为中国各级涉茶政府、中国茶企群体品牌觉醒的起点，推动中国茶品牌的打造。　　

　　鲁建华：中国From EMKT.com.cn第一家中小企业定位战略咨询机构——鲁建华定位咨询机构首席咨询师，品牌定位战略实战专家，中国定位理论通俗化解读首倡者和实践者，定位理论“一个中心两个基本点”的提出者，曾协助打造思远教育、雾里青、美涛品牌，在非传统教育、茶业、食品饮料、日化领域具有丰富经验。邮箱：laojian139@12.com。

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