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问题明星的营销攻略


中国营销传播网, 2010-11-04, 作者: 文武赵, 访问人数: 1054


  前段时间,有两则新闻备受瞩目,一是翟凌走穴不断,继代言网游《西游记》,签约酷6网担当北京车展做嘉宾主持正式复出之后,又再一次担任酷6网在世界杯期间原创节目的主持人。另一则是,凤姐、空姐(苍井空)和芙蓉姐姐,三姐妹同台出席久游网旗下网游《勇士OL》的发布会。笔者文武赵发现,对于问题明星或者丑闻明星,很多企业避之不及,现在却成了企业趋之若鹜的香饽饽。  

  丑闻经济学的怪圈解读  

  为什么具有高关注度低美誉度的丑闻明星依然具有营销From EMKT.com.cn价值?或许休眠效应(Sleeper Effect)能够解释这一现象。“人们通常记住说了什么,却忘记了是谁说的。”这是美国著名传播学家霍夫兰对休眠效应的经典描述。笔者文武赵认为,概括起来,主要就是非等同法则、迟效性法则和距离法则。  

  非等同法则。消费者对问题明星的偏好并不等于对产品品牌的偏好。虽然有爱屋及乌的影响,两者之间存在正相关的关系,但是网络红人的偏好并不是影响消费者的最终态度的决定性因素。在经典的AIDA(注意-兴趣-欲望-行动)营销传播法则中,问题名人的价值在于他们所拥有的高关注度,这也是他们最重要的资源优势。他们只是作用于引起注意层面,而在引发欲望、促进购买上,网络红人的作用逐渐淡出,产品质量、售后服务等因素相应地成为影响最终产品态度的主因。

  非等同法则的意义在于区隔了问题明星态度和产品态度两个变量,为丑闻明星的价值体现提供了可能性的空间。  

  迟效性法则。时间的不断推移会让消费者对信息源逐渐疏远,而信息本身的作用开始“苏醒”。受众对丑闻明星的好恶评价更多地具有即时性,随营销活动的发生而产生,但对产品的购买意向和行为却往往是滞后的。作者文武赵指出,一方面是时间的间隔会使作为信息源的广告被逐渐疏远,信息源对消费者的影响开始“休眠”,当初否定性的态度逐渐淡化;另一方面,在这段时间差还会不断有其他新的信息影响消费者的态度和决策。例如,产品开展大力度进行的促销宣传,可以作为新的正面信息而冲淡营销传播中那些令人讨厌的成分,将消费者把关注的焦点转移到促销上。特别是一些高参与度的思考型产品,比如数码相机、房屋等等,这些产品本身就更加偏重依赖理性的判断,而非由情感的喜好来主导,因此来自其他途径的信息就更受重视。  

  空间距离法则。由于区隔了问题明星与品牌之间的偏好,两者之间的距离成为休眠效应发生的又一个重要的因素。“近之则忧,远之则无效。”只有保证适度的距离才能够一方面让问题明星的高关注度为品牌带来高频词曝光,另一方面又能避免低美誉度对品牌的伤害。一般情况下在问题明星与品牌之间找一个媒介是广告主偏好的一个方法,让媒介作为问题明星风险传导的保险丝。这样既能让品牌得到最大曝光,又能避免问题明星的低美誉度带来的品牌风险。  

  将消费者丑闻明星的态度与对品牌的态度区别看待,两者在时间上的滞后以及在空间上的距离,让丑闻明星可以利用其高关注度为企业营销服务,这也是为什么兽兽身价暴涨的原因。休眠效应的理论一方面为企业借助丑闻明星进行营销提供了理论上的合理性,另一方面也为企业如何操作开拓了思路。  


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