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再苦再难也要做餐饮渠道


中国营销传播网, 2010-11-01, 作者: 孟跃, 访问人数: 2072


  当人人都说餐饮难做的时候,恰恰是最值得坚持的时候。何出此言?当我们看清了餐饮消费的本质,而不是把目光局限在操作餐饮渠道的营销From EMKT.com.cn手段以及进店费、促销费、瓶盖费等名目繁多的费用之上的时候,这个问题也就很容易理解了。

  民以食为天,餐饮已经是最主流的饮食场所,也必然就是最主流的饮酒场所,正所谓“无酒不成席”。这即是中国饮食习惯,也是国人的饮酒习惯,我们习惯以酒佐餐,而非“干饮”,这与国外饮酒习惯不同。所以,我们看到即便是很讲究品饮之道的法国红酒也不得不在中国餐桌上被狂喝滥饮。

  说一千道一万,餐饮仍是最主流的饮酒场所,这才是本质。

  看问题要看本质,事件的表象越多,往往内涵越小。为什么餐饮渠道会涌现出五花八门的营销手段,产生出种类繁多的营销费用,归根结底还是餐饮渠道才是最主流的饮酒场所。

  当家宴成为最高礼遇时,在酒店请客吃饭成为必然;当老百姓富裕时,下馆子成为一种必然;当经济活跃时,政商务接待不约而同地选择酒店消费,由此可见,餐饮渠道承载在酒水最为主流的消费场所。当越来越多的老百姓一日两餐选择在外消费时,任何酒水企业也不应该轻言放弃餐饮渠道。

  记住,既然是卖酒的,就不能离开餐饮。流通、商超、团购、婚庆等等渠道的开发和运作,最终绝大部分还是要回到餐饮来消费。  

  再苦再难也要坚持,理性正在回归。

  既然餐饮渠道才是最主流的饮酒场所,那么无论多么艰难都应该坚持做下去,而不是因为各种费用繁多而退守,我们必须相信消费理性终将回归,只是目前大家刻意地抬高成本急功近利罢了。

  我们常常听到很多酒水企业和经销商大发感慨,“操作酒店费用太高,自带酒水越来越多,现在简直就是赔钱赚吆喝”。我想说的是,无论操作餐饮渠道多么艰难,都一定要坚持下去,在这个基本理念之下,我们再多考虑考虑操作手段,从心理上就不会有太大的压力。

  而对于操作餐饮渠道的手段来说,我的建议是“自我创新大于模仿跟风”,切忌与竞争对手攀比瓶盖费和促销成本。结合自我品牌特色的创新营销不但可以降低成本,而且可以更有效的打击竞品。

  另外,不要对“自带酒水”产生恐慌心理,消费理性的回归正说明“物美价廉”才是消费根本原则。请务必反思一下,当前酒店售卖的产品有多少符合“物美价廉”这个原则的。其实,我们还可以再深度琢磨一下,餐饮是即饮消费场所,奢华的外包装有没有必要,是不是我们更应该考虑在瓶子的外形和材质上进行创新,是不是更应该在口感和品质上追求极致。如此设想,以降低外包装成本提高内在品质(含酒瓶)为原则,以追求消费者极致体验来提高自点率,说不定可以打破困局。

  有策略地坚持到底,这是一个走向成功的基本法则。谁能冷静地、理性地坚持到最后,谁就是未来的成功者。  

  操控餐饮渠道自点率和再带率,贵在内外兼顾。

  在餐饮渠道内部提高“再点率”要充分地讲究手段,对于餐饮之外要讲究品牌宣传和消费者体验,最大限度提高消费者“再带率”。对于提升自点率和再带率,我建议任何一家操作餐饮渠道的公司都要做好“两手准备”,内外兼顾。我们常常看到抱怨“餐饮难做”的酒业公司只重视“内部手段”,不择手段地拦截消费者以提高自点率,而缺少“外部拉动”提高消费者“再带率”。

  方德咨询在为客户量身定做餐饮渠道操作模式的过程中,总是非常理性、客观的分析提高餐饮自点率和再带率的关键策略,即“围点打援”策略:先“围”住核心餐饮店,重点营造消费体验氛围,并挖掘品牌卖点量身定制系统促销办法,同时在周围商圈进行“打援”,选择周边的烟酒店、批零店、商超做好“援点”建设工程,实施“小范围整体拉动”,依靠内外结合,双重拉动的策略组合,快速提高自点率和自带率。



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