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为你的产品打造光环:竞争力=产品+光环——形象营销论之三


中国营销传播网, 2001-07-11, 作者: 张茂林, 访问人数: 7002


一、“光杆产品”不敌“光环产品”

  近年来,被称为所谓“家乡鸡”的“肯德基”在中国大行其道,而我们真正的家乡鸡却节节败退。原因何在?虽说可以见仁见智,但笔者认为,其根本原因在于“光杆产品”不敌“光环产品”。

  我们的家乡鸡仅仅被作为“鸡”来销售,因此称其为“光杆产品”。而“肯德基”的“鸡”却罩着一层光环,这便是肯德基的形象,它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者在肯德基餐厅里所消费的不仅仅是鸡,而是一个以“鸡”为核心的系统。试想一下,如果把肯德鸡的炸鸡搬到别的快餐店去卖,会有人买吗?

  其实,类似“肯德基”这种以企业形象和产品形象来为产品打造光环的做法,在跨国公司中并不鲜见。 

  形象营销何以在众多的传统营销手段中脱颖而出,成为跨国公司的营销利器呢 ?奥妙大概就在于此。 


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