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工业品牌，张冠李戴了，都别瞎扯了 7 上页：第 1 页 在品牌关系的基础上，寻找到行业关键词，提炼品牌种子基因 经过产业链分析，得到工业品牌关系塑造的基本方向之后，第二步就是需要寻找到工业品牌给客户带来的关键价值，形成关键词，这就是你品牌的种子基因。比如对公金融，关键词是价值，招商银行点金中国的品牌口号就是“为伙伴增加价值”；再比如重工企业，关键词是建造，三一重工的品牌口号就是“品质改变世界”……这一个关键词是非常关键的步骤，这是行业基本属性的高度提炼。 有了品牌的种子基因，工作还未结束。 毕竟组织决策是一个复杂的过程，不可能通过一个简单的诉求点打动对方，况且品牌塑造本身就不是一句话的问题，而是一个系统的问题！从前面的分析中，我们可以了解到：工业品牌的塑造基本上要包含三个方面，也就是品牌关系的三个具体关系“经济关系、技术关系、人际关系”。如果用专业术语表达的话，就是就需要围绕将种子基因拆分为三个维度的品牌价值——“品类价值定位、功能价值定位、情感价值定位”，为客户提供全面的品牌体验和氛围感知：品类价值，告诉客户的是我们的行业特征、行业地位，或者说明我们在行业内资源优势，这种诉求就是希望与客户建立一种经济关系，与我们做生意有保证，有钱赚；功能价值，就需要体现出我们自身在产品或者服务上的核心技术优势；情感价值，其实就是品牌关系的具体体现，映射到线下公关，就是组织与组织之间的人际关系包装。 有了这三点，工业品牌的价值体系才足够丰满，带给客户的形象体验才是充分的，至于剩下的工作就是商务公关工作了。 工业品牌传播，千万不要360°！ 前面所说的都是形而上学的意识形态问题，主要是归纳工业品牌价值体系构建的方法论，这里要讨论的就是：工业品牌如何传播的问题。 首先声明一点，我很怕也很烦那些复杂的理论体系以及传播规划，好像能想到的都想到了，但又感觉总是少了点什么，作为一名专业广告人我都有这样的感受，别说那些企业主了。工业品牌和消费品牌传播上的区别就在此：消费品牌重视信息覆盖，工业品牌重视信息的到达，千万别拿消费品牌的传播理论来套工业品牌！ 我的观点就是：工业品牌的传播，重视深度，不重广度，重视新闻传播（其中故事传播也是一个有效手段），不重视广告传播。 例如三一重工的向文波向国外资本开战的事件传播，这个是否是先行策划的，就不得而知（因为向总好像对这件事情一直都很敏感不愿主动提起），不过引起的社会关注以及行业认可却实实在在的有效，社会舆论一边倒得将民族品牌精神以及民营企业家的民族责任感赋予了三一重工，这种深度的品牌诠释，可不是一轮央视投放能解决的；四川腾中收购悍马品牌事件，且不说它有没有诚意去收购，至少这种社会关注是广泛、巨大的，这种瞬间的知名度爆发，以及腾中企业实力的展现也是常规广告无法比拟的。 如果有广告公司给你讲工业品牌的360°传播，基本上我建议你可以将ta请出去了：工业品牌传播，不能追求面面俱到，抓住一点放大，制造巨大的传播能量是关键。 备注：工业品牌发展的基本规律 工业品牌发展阶段一般都是从企业品牌，再到行业品牌，最后到社会品牌，这是一个工业品牌发展的基本规律。 当你做到社会品牌的时候，基本上你的消费品牌属性已经很明显了，需要增加大众传播的技巧，增加信息的覆盖率，在方面做的好的就是西门子、GE。西门子推出了answers主题的广告战役，中文诉求“知其道 解其妙”，提供行业系统解决方案的同时，将西门子与普通消费者、与社会环境、与自然环境紧密关联在一起；GE的“梦想启动未来”主题广告战役，一直都是我非常喜欢也非常推崇的广告主题，从中可以看出GE已经脱离了单纯的工业品牌、行业品牌，已经走向了社会品牌。当然在国内更多企业还是处于工业品牌的初级阶段，毕竟很多企业还在面临着是否“品牌化”的选择，毕竟一个宣传片、一个网站、一个商标，一套VI并不是品牌化的标志和标准。 文章最后，本人也衷心祝愿： 以“中国制造”为典型的工业时代能够快速迈进以“中国创造”为特征的品牌时代！ 刘航：职业广告人出身，曾任广州多家4A广告公司客户总监、策略总监职位，怀揣一份执着和理想，与几位同样来自4A圈志同道合的战友一起组建了“正杨广告联盟机构”，现本人主要负责领导品牌作业工作。本人崇敬那些具有理想主义色彩的人，坚信有理想就会有成就，致力坚持做中国最土的策略人，以最具洞察力的国际智慧，打造最具影响力的本土策略。个人邮箱：wenfeng_9@12.com 欢迎各位彼此分享经验和心得 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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