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企业不明白品牌的道理


中国营销传播网, 2010-10-15, 作者: 刘永炬, 访问人数: 1885


  企业在品牌策略方面,首先要分清我们给消费者的产品到底是高频率的消费产品,还是低频率的工业产品。

  每种不同类型的产品由于购买形态的改变决定了品牌价值的改变。

  这个很关键。

  因为我们塑造品牌的方式都要随着我们想要得到的结果去改变。

  如果我们想得到独立价值和情感利益是一种方法,而如果我们想要得到卖相价值却是另一种方法。也就是说,它来源于消费者的购买需求方式。我们做品牌,不要把品牌认知和品牌好感混淆在一起,不是打广告做到了高度认知就是成功品牌了,人们不可能因为你被高度认知就对你的品牌产生忠诚度。因为这都是暂时的,高度认知能做到一两年就不得了了,你不能天天这样打认知广告,假如这么做,相当于你投入了很多的钱,却没有得到一个最终的好结果。

  还有一点需要提醒企业,希望塑造的品牌结果一定要清晰。

  什么叫清晰呢?

  这和人一样,有的人希望做一个科学家,这是一种品牌结果;有的人希望做一个老板,这也是一个品牌结果。那么,你要为不同的品牌结果付出的代价和努力及塑造的方式全都不一样。也就是说,我们必须把自己的目标点找准,到底你要做什么样的品牌。这里面有品牌概念、品牌个性、品牌特征、品牌形象,等等,最后你做出的品牌才不是跟大家一个模子里出来的,也就是说,肯定要有区别才行,要在同一类品牌中让人很容易就分辨出你的品牌来。

  在同类里面,你只能是争取做第一、第二品牌;在不同类里面,你可以说你是高档品牌,或区隔人群的品牌。换句话说,企业要根据人群来做自身的品牌个性特征,把品牌未来的愿景描绘好。

  企业需要为这个愿景做一系列的系统工作,所有工作和努力都不能脱离这个愿景目标,要不然就是在浪费资源。

  可是,我们发现现在有很多做品牌管理的往往独立于品牌塑造之外,这就让人感到很奇怪了。品牌管理是管理塑造的过程。在品牌塑造中要分步骤达到目标,这就要按部就班一步一步来,那么,每一步都需要有管理。同时,在这个过程中有很多规则性的东西需要达成,这都是要在策略下去管理的;如果没有策略,空洞的品牌管理是不能达成品牌愿景的。

  不同品牌的管理方式不一样,有的品牌需要两个阶段,有的品牌需要五个阶段,每一个品牌的阶段性结果都不是品牌的最终愿景。比如说你上小学是“三好生”,那么“三好生”只是你阶段性的一个成果,但你的未来愿景是科学家,那就需要很长的时间,要从小学上一个好初中,然后上好高中,然后再上一个好大学,最后才能成为一名优秀的科学家。

  所以,我们常说,品牌塑造是一个长期积累的过程,是为了一个愿景去积累品牌,这样,品牌价值就会越积累越大。但是,并不是说你想做一个品牌,找谁一策划,一年内能被人知道就OK了。那只是被认知了,和大家混了个脸熟,或叫“万人迷”,但并没有品牌特征。企业对这个一定要弄清楚,品牌管理是先有策略,后有管理的,目的是用什么样的方式去完成这个策略,才能达成最终的品牌愿景。

  品牌里面还有很多细节的东西,比如名称、概念、诉求、视觉展示等,外部感觉的很多东西都是有关联的,要把这些管理的东西做到一起是很难的,我们不能让它们彼此没有关联。有的企业找这家广告公司做VI设计,找那家咨询公司做管理,再找一家营销From EMKT.com.cn策划机构做策划,这就不对了。

  为什么呢?

  因为,这些公司之间没有协调,这家公司给我们设计的视觉是军人,那家公司要我们表现的是一个先锋青年,然后第三家又弄了一个时尚白领的概念,这样整个就乱了。

  品牌应该是在一个思维和概念里梳理出来的,但是,现在企业都不明白这个做品牌的道理。

  节选自《别把品牌不当事儿》




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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本页更新时间: 2023-01-30 05:23:06