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中国家纺业的破冰之道 7 上页：第 1 页 二、家纺业上演“士兵突击” 面对这种长期和深层次的问题，众多在生死线上挣扎的家纺企业没有坐以待毙，纷纷在混乱的竞争中转变经营策略，利用已有的各种资源试图从困境中突围。 相当大部分的家纺企业家选择了“另寻高就”，转战其它相关产业。由于家纺产业行业集中度极低的散点竞争态势，产业的进出壁垒很低。有的企业向家纺上游的资源市场渗透，投资于布料的白坯漂染或者投资于漂染企业所需的煤炭等能源供应。这种转变业务的“突击”策略存在巨大的风险性。一方面，在新进入的产业市场内同样存在激烈的竞争，新进入的家纺企业在资源利用和市场战略方面并无优势；另一方面，更可怕的是，若企业依然停留在原先家纺行业的经营思路和管理水平上，那么企业困境的解决也将是暂时的，很难说这种企业会摆脱曾经在家纺业的命运。 而有的则转向纺织业的下游服装环节，在吸取在家纺产业教训的基础上，力争转向品牌运营，试图把服装研发和品牌营销作为自身的核心竞争力，生产制造则是外包的；另一部分家纺企业依然坚守阵地，他们认为自己拥有在家纺制造业固定资产投入、人力资源等的先机优势，在目前同质化现象非常严重的国内家纺市场中，通过产品创新和品牌营销在混乱中杀出一条“血路”不失为一种可行的发展机会。从单纯的订单加工与外销转向立足国内市场的品牌化运作，不管是做服装，还是继续做家纺，对于现存的中小家纺企业来说，这是一种在综合分析企业优劣势和内外环境的基础上而得出的较为理想且具有深远意义的战略转移。 三、家纺企业的“罗马之路” 中国家纺企业找到真正的“罗马”这个战略发展方向之后，如何找到通向目的地的最近的道路成为下一步迫切解决的问题。那么，如何选择这个“罗马之路”呢？我们认为，关键是在于从下几个方面来修炼“内功”： （一）转变家纺企业经营理念，由加工制造企业转向品牌运营企业。这种经营理念的转变必须是自上而下的，从企业所有者开始就必须树立变革传统制造企业的发展模式的思想，从外销订单的思路中解脱出来。 （二）坚持品牌化运作。品牌运营成为众多企业发展壮大的必经之路，同时，品牌并不是一句空话，品牌资产的建立涉及到知名度、美誉度、忠诚度等一系列系统化的建设方案，既有精神、价值层面的整合传播，又要有体现并支撑品牌发展的实体要素，诸如创新的产品设计。 （三）从订单销售转向市场营销。发展品牌运营企业，应该变改变家纺产品仅仅是根据订单生产、销售的传统思路，把企业经营的重点放在了解消费者需求并想法设法满足消费者需求的工作上去；即通过专业的市场研究了解消费需求，并据此进行科学地设计研发，最后采用科学恰当的市场营销方案把企业价值传递给消费者。 （四）人才资源是行业发展的基础，应重视人才的培养。改变传统“家公司”的狭隘观念，给予专业人才足够的重视和资源投入，尤其是研发设计人才和营销管理人才。 第 1 2 页 关于作者：
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