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中国营销传播网 > 经营战略 > 环球时空 > 免费赠送还能赚钱的秘密

免费赠送还能赚钱的秘密


中国营销传播网, 2010-10-11, 作者: 张计划, 访问人数: 3457


   一家航空公司将机票大量赠送,不收任何费用,它没有倒闭,也没有亏损,而是连年盈利。这在竞争激烈、开支巨大的航空业创造了奇迹,为什么票价极低、甚至大部分免费还可以盈利?他们有什么样的秘密武器?请听我慢慢道来。

  它是一名航空新兵

  成立于1985年的瑞安航空总部设在爱尔兰,拥有209条廉价航线,遍布欧洲17个国家的94个目的地,多年以来已经逐步发展成世界上最赚钱的航空公司。2001年9.11事件后,当航空业普遍陷入困境,瑞安航空却保持着盈利记录;2006年在石油价格上涨,在航空行业竞争日益激烈的环境中,瑞安航空公司的利润仍然同比上升了三成多;2009年7月,瑞安宣布第二季度盈利1.23亿欧元,7月创下了新的单月运输量纪录670万人次,客座率保持在89%。

  这家欧洲最大的廉价航空以免费机票闻名,他们宣称到2010年,将会免费送出50%的机舱座位。

  通常我们所说的免费机票指的是票面价格为零,但是绝大多数情况下还需要支付一笔机场税,有的还要加上燃油附加费。然而在瑞安,你可以买到真正免费的机票,没有税,也没有任何费用。其带来的冲击简直可以用地震来形容,连大众熟知的需求曲线都被压垮了。因为免费机票纷至沓来的顾客,主要是工薪阶层、学生、个人旅游者,也许本来并没有坐飞机的打算,甚至根本没有出行计划,他们也可能会为了偶然得来的免费机票出趟远门,于是瑞安保持了一个89%客座率的空运神话。

  回收开支、取得盈利的秘密武器

  免费很简单,但免费的同时还要赚钱就非常难了,这怎么可能?免费还要赚钱,你有没有财务常识呀?

  瑞安航空做到了,而且做得非常出色,请仔细看看他们的做法:将核心产品——机票免费,然后依靠其他途径收回成本并实现盈利。其他途径主要有3条:对额外要求的服务收费;差异化的客户补贴免费客户;“副业”的广告或补贴。

  降低客户的服务需求。瑞安认为,只要达到票价便宜、航班准时、行李不丢以及尽量不取消航班四条基本要求,其他条件顾客都不会太在意。这些内容包括:单一机组,二流机场,更快周转,高生产率,网上销售。

截至2008年5月,瑞安机队依然使用着166架单一的机型:波音737-800燃油经济型统一机型,大大降低了能源、维护和培训成本;不提供免费食物;提供较少的免费行李额;拆去椅背的载物袋以减轻飞机重量及节省清洁费等。

  瑞安的周转枢纽很多设在一些冷门机场,包括一些前军用机场,瑞安以招揽新乘客为条件,签订了15-20年合约,使机场费用降至最低,甚至为零。

  关于更快周转,着陆25分钟内重新起飞。这里的挑战在于瑞安的飞机大多在停机坪上下客,除了可以加速周转外还可以免去登机口费用。员工的高效率可以显著节省人工费用,2001年时瑞安是1500员工服务900万乘客,而大多数竞争对手至少需要7500名员工才能服务600万乘客……。

  从2000年1月起网络售票量就占据了公司65%销售量的份额,那一年他们的票务代理只有区区5%……

  还有一些难以置信的怪招:向肥胖乘客收取超重费,计划要卖站票以及收取飞机卫生间使用费。如果你觉得匪夷所思,请记住,机票是免费的……因此这些措施几乎没有影响它的上座率,甚至那些对传统航空公司晚点无法容忍的乘客都对瑞安表现出超乎寻常的大度。

  差异化客户补贴免费客户。瑞安虽然靠低价吸引消费者关注,但成本永远保持着巧妙的平衡,即由一部分乘客补贴另一部分乘客。免费机票其实是对顾客的一种细分,追求方便快捷准时的商务旅行,注重的是乘坐的舒适体验,而个人旅行对价格敏感度很高,两类人群的消费期待和价格弹性不同。将少量空余座位降价甚至免费出售,对航空公司的边际成本很小。差异化销售还体现在,就同一个航班来说,也许去程免费,回程是原价甚至还很贵,或者在一些热门航线上永远不推出免费机票。对这两者的需求保持平衡,才是瑞安长盛不衰的真正秘诀。

  丰厚的“副业” 。除了节省每一分钱之外,还要努力多挣每一分钱。瑞安将自己定位为提供全方位服务的旅行社,与租车公司、酒店、旅行社实行延伸合作,从而实现围绕这些廉价或者免费机票赚更多的钱。2009年第二季度,瑞安的辅助收益增长了23%,达到5.98亿欧元,甚至超过了他的本行。你不需要拥有某项资产,就能靠这项资产赚钱。

  营销From EMKT.com.cn要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方,从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。

  作者张计划,暨南大学营销学教授,中国人民大学经济学博士,中利启源(北京)管理顾问公司首席培训师,德国莱比锡大学访问学者,最新锐战略营销与品牌定位专家。有十余年营销咨询、培训和研究的经验,曾先后为太平洋百货、北京赛特、广百集团、广东天枝广告和万家乐集团等企业提供培训及咨询服务。出版专著、译著、教材10余本,发表论文30余篇。最新专著《营销人生大智慧》即将由机械工业出版社出版。讲课风格轻松幽默,信息量大,直击问题本质,善于通过故事深入浅出地阐发营销之理,能够将知识性、趣味性与可操作性完美融合。欢迎与各位同仁交流沟通!电子邮件: jihuazh@126.com。



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