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打响超限战:“茶画会”策划纪实


中国营销传播网, 2010-10-08, 作者: 谢付亮, 访问人数: 3002


  题记:站在88层观光厅“品茶”

  站在金茂大厦的88层观光厅,终于可以暂别城市的喧嚣和浮躁。环视四周,整座上海城尽收眼底,一览众“楼”小。

  紧靠着金茂大厦,绿油油的草地边,有一座古色古香的“老宅子”。“老宅子”是吴昌硕纪念馆,仿照上海北山西路吉庆里吴昌硕故居而建,为二层石库门建筑,面积972平方米。

  相较于陆家嘴金融中心矗立的一座座高楼大厦,“老宅子”显得有些“格格不入”。但正是这座“老宅子”,让“铜臭味”十足的陆家嘴,在刹那间拥有了“文化味”,犹如炎炎夏季的一丝凉风,茫茫沙漠的一片绿洲。

  吴昌硕,浙江安吉人,清晚期海派最有影响力的画家之一,在书法、绘画、篆刻等方面表现出色,他的作品备受追捧。安吉白茶行业使用的“安吉白茶”标准字,正是取自于吴昌硕的书法作品,看起来浑然天成,仿佛是吴昌硕特意为“安吉白茶”所题写。

  至此,我们终于发现,原来“金茂大厦”与“安吉白茶”近在咫尺!于是,我们站在88层观光厅上,透过一层厚厚的玻璃,“居高临下”地品起了“安吉白茶”。

  从哲学上讲,万事万物都是有联系的,要做好策划,则更要善于打破他人难以跨越的界限,找到事物之间的联系,最好是有助于事态发展的联系。对于茶叶品牌塑造而言,我们就要找到并整合与茶叶品牌相关的其他元素,然后让这些元素为茶叶品牌的成长贡献一臂之力。

  这有点儿像军事上的超限战。超限战是指超越“界限(和限度)”的战斗或战争。我们知道,事物相互区别的前提是界限的存在。在这个万物相依的世界上,界限只有相对意义。所谓超限,是指超越所有被称之为或是可以理解为界限的东西。不论它属于物质的,精神的或是技术的,因为对界限的超越就是对方法的超越。

  那么,安吉白茶如何在“标准字体”之外,跳出视觉上的陈规,与吴昌硕更加紧密地联系在一起,打一场漂亮的“茶业超限战”,充分借助吴昌硕来丰富和提升安吉白茶的文化底蕴呢?

  快速崛起背后的“文化困境”

  我在《安吉城市品牌:开锋第一,开发第二》一文中曾指出,安吉城市品牌的定位可以表述为:“市外桃源,城间仙境”。而安吉白茶,在“世外桃源”般生态环境和人文环境熏陶下,其茶文化能够帮助都市人在繁忙的工作和生活之余,体验到“身心灵”的和谐与自然。

  据白茶世界网www.baich.org报道,1979年,在一处有着“世外桃源”般风景的山上,安吉县林业局技术人员在调查中发现:白茶野生母树一棵,其存在年限超过100年。恰恰在900年前,宋徽宗在《大观茶论》中曾经写道:“白茶与常茶不同。”

  2003年,经专家考证,宋徽宗《大观茶论》中提及的“白茶”就是生长于安吉的安吉白茶,确定了那颗百年茶树为“白茶祖”。安吉白茶对生长环境的要求很高,以保证产品品质。例如,安吉地处天目山北麓,群山起伏,树竹交荫,云雾缭绕,雨量充沛,土质优越,生态环境颇为“珍贵”。

  可以说,安吉独特的生态环境和人文环境,孕育出了安吉白茶树和安吉白茶文化。安吉白茶历史悠久,备受宋朝皇帝珍爱,淡雅清香又十分高贵,加之安吉具有的世外桃源般的文化内涵,安吉白茶也仿佛茶叶中的君子。

  作为安吉白茶行业的领导品牌,世外茗源一方面强调茶叶物质层面的功效,如,茶氨酸在人体肝脏内分解为乙胺,而乙胺又能调动为“伽马—德耳塔T形细胞”的人体血液免疫细胞促进干扰素的分泌,从而能更大的提高抵御外界侵害的能力。安吉白茶的茶氨酸含量要比一般茶叶高1—2倍,更有助于提高免疫力。

  另一方面,世外茗源又强调安吉白茶文化底蕴深厚。如,世外茗源指出,安吉白茶既能够满足消费者的“养身“需求,又能从多个角度满足消费者的“养心”需求。消费者接触到此类茶叶品牌之后,自然会一天天交出自己的“芳心”。

  然而,对安吉白茶的茶文化来说,则令人担忧。

  安吉白茶作为后起之秀,其茶文化却固步自封,几乎处于原地踏步的界地,多年来抱着《大观茶论》疏于创新。换言之,30年来,安吉白茶遭遇了“文化困境”,整个行业显然存在着挖掘力度不够、茶文化延伸力度不强、文化资源整合力度不足等问题。

  可以说,在安吉白茶行业内,除了众所周知的《大观茶论》,除了一小部分企业,如世外茗源、千道湾、宋茗等,能结合自身特色积极对安吉白茶茶文化进行诠释外,这些年来,安吉白茶行业的茶文化并未有实质性进展。所以说,世外茗源作为安吉白茶行业的领导品牌,要不断创新,对安吉白茶的茶文化做进一步挖掘,这一系列相关工作似乎更应加快步伐,以早出成效。

  远卓品牌策划公司www.yzp.com认为,对安吉白茶茶文化的积极创新,就是要积极创造合适的差异化,与历史、人文、自然实现“无缝对接”。这是一个品牌的灵魂。安吉白茶若不能在历史和文化的基础上有效创新,也就等于没了灵魂,振兴安吉白茶茶文化也就只能近乎是一种空谈。

  我们应该直面现实,与时俱进,学习超限战精神,调动一切可用资源,走出旧思维,走出“空自豪”,走出“故纸堆”,认真了解安吉白茶的真实情况,关注市场的多样化需求,重新审视行业的内外环境,站在一定的高度上,重新探索安吉白茶茶文化的“深究”之路。

  经过长时间的调查研究和深入思考,我们决定从吴昌硕文化及安吉和谐文化角度,寻求共同点和结合点,进行重点突破,为茶文化铺好奋勇前进的道路,以有效提炼、提升和推广安吉白茶的茶文化。

  到哪里寻找“共同语言”?

  俗话说,一方水土养一方人,我们也可以说,一方水土养一方“茶”。美名远播的魅力安吉,很大程度上得益于安吉白茶和吴昌硕。那么,“安吉白茶”与“吴昌硕”之间有没有一些相同和相通之处呢?

  或者说,在茶文化方面,安吉白茶怎样才能有效借助吴昌硕大师的影响力呢?遵循超限战精神,经过深入系统的“跨界思考”,远卓品牌策划公司发现,安吉白茶与吴昌硕至少在五个方面存在“共同语言”。

  其一,君子之风。绿茶被称为是真正的茶中君子,安吉白茶则是君子中的隐士。曾有人这样评价道:安吉白茶从不以强烈的香气或粗鲁的茶汤先声夺人,始终淡然处之。它绝非浅薄的淡寡,而是一种优雅含蓄的丰富,清淡鲜爽,回甘甜糯,谦谦君子,温润如玉……再观吴昌硕,谦谦君子的风范,如,其在作品上绝对不用“字”号,自起“苦铁”为别号代之,以示谦虚。

  其二,高雅品质。安吉白茶香气嫩香持久,滋味鲜醇甘爽。品饮安吉白茶,健康、时尚、高雅、有品位,给人视觉和味觉的双重享受。吴昌硕先生自奉俭约,待人却一点也不吝啬,乐于助人,高雅品质可见一斑。如,遇亲友有病,他就出钱帮助医疗;对身后萧条人,他就毅然以料理丧葬和抚育遗孤为己任。这样的事例举不胜举。

  其三,创新精神。吴昌硕能融合晚清各家长处于一炉,然后遗貌取神,加以创造革新,以极度简练概括的笔墨来表现深邃的意境,抒发丰富的思想感情。安吉白茶创新不断,新闻不断。从“白茶娶妃”到“0元首富茶”,从“潘安卖茶”再到“茶圣换笔”,其以小见大,以时尚化、娱乐化的视角,迈出安吉白茶行业的一小步,跨出中国茶叶行业的一大步,让更多的人了解了安吉白茶和更多的其他茶叶。

  其四,民族意识。吴昌硕是个堂堂正正的中国人,平素最憎恶那些在中国为非作歹的洋人。安吉白茶亦不落人后,沸沸扬扬的“白茶娶妃”事件,既体现了它不断创新的本质,也弘扬了其致力于发展中国茶叶的民族意识,以及弘扬“茶为国饮”的爱国精神。

  其五,博爱理念。安吉白茶引出的“白茶娶妃”,不是狭隘地宣传白茶、安吉白茶或者是世外茗源,也不是一味盲目地将咖啡赶尽杀绝。它演绎的是一种健康博爱的精神,宣扬健康的生活方式和身心灵的和谐统一,努力将中国茶业乃至世界茶业推向发展的新高峰。这点,与吴昌硕先生一向朴素、待人亲切、鼓励青年、助其完成心愿的作风有着异曲同工之妙。

  强强如何“联手”?

  安吉白茶和吴昌硕都具有很强的影响力,但是二者所能影响的人群有差别,所以,要丰富安吉白茶的茶文化,提升安吉白茶品牌,就需要“强强联手”。那么,如何才能“联手”,实现相互融通,携手发展呢?

  远卓品牌策划公司认为,我们需要在二者现有的“共同语言”基础上,创造并提炼出“锋利概念”,以同时保障二者在目标受众中的记忆效果和传播效果。根据公司的一贯要求,这一“锋利概念”在引来众人关注之后,必须能在瞬间激发他们“不吐不快”的冲动和激情,“催促”他们酣畅淋漓地谈出个人观点。

  那么,究竟什么样的概念才是“锋利概念”呢?基于远卓品牌策划公司丰富的茶业实战经验,“锋利概念”最好能够满足五个要求。

  其一,要合理,也要争议。概念要有合理的成分,让目标受众认为有这个可能或的确存在,同时,这一概念又要有“不合理”的元素在内,能够快速调动目标受众的表现欲,激发他们指出概念的不合理成分,甚至严厉指出概念背后的“荒谬性”,从而引发一系列的争议。

  其二,要严肃,也要娱乐。概念的严肃性是品牌塑造的必然要求,不能伤风败俗,也不能误人子弟,但是,谁都不愿意看到一个人整天板着面孔,这就要求概念同时要具有娱乐性,能够带给目标受众轻松愉悦的享受。

  其三,要新颖,也要“陈旧”。行业内别人用过的概念,大多失去了新意,我们不能拾人牙慧,但是,一个概念又不能彻底颠覆目标受众的用词习惯,否则,就会增加目标受众理解的难度,无形之中就加大了传播难度,增加了传播费用,落得个吃力不讨好,空欢喜一场。所以,概念必须同时做到“标新立异”和“随波逐流”,借助一些“陈旧”的词语,进行巧妙的“二次组合”,让概念快速焕发出新的生命力。

  其四,要大雅,也要大俗。信息泛滥的今天,雅俗共赏已经成为远卓品牌策划公司对概念的基本要求。太雅了,阳春白雪,高处不胜寒,感兴趣的人就少了;太俗了,下里巴人,泥沙俱下,有的人又会嗤之以鼻。所以,概念必须做到大俗大雅,让接触到的人都能略知一二,同时又都有兴趣探个究竟。

  其五,要古典,也要现代。茶叶行业是文化源远流长的行业,茶文化是中国传统文化的重要组成部分,所以,概念本身最好具有一定的文化底蕴,同时又有现代人可以一眼感知的现代气息,达到“古典”与“现代”的有机统一,静悄悄地流露出中国茶的“文化风韵”。

  上述五个要求听起来似乎就是“五对矛盾”,但是,远卓品牌策划公司认为,为了产生“纲举目张”的运作效果,我们必须站在“大道归一”的高度上,充满激情地带着枷锁和脚链跳舞,以找到符合要求的“锋利概念”。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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本页更新时间: 2022-06-30 05:26:30