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冰茶旭日升陨落败局


中国营销传播网, 2010-10-02, 作者: 陈海超, 访问人数: 5655


  冰茶旭日升、太阳锅巴、秦池酒、春都火腿肠、澳的利葡萄糖饮料、鹤壁天元等耳熟能详的品牌生死抛物线竟然是如此的雷同, 其中必定有共同的DNA。警钟长鸣,本土标杆企业应从中汲取教训,以免重蹈覆辙。

  1993年始,以县级供销社为家底3000万元起家的旭日升,1998年做成了一个销售额达30亿元的饮料巨头。然而,从2001年开始,一日千里升腾起来的旭日,让人无法想象地滑向了“迟暮”的轨迹,2002年下半年,旭日升停止运作。曾一度风光无限的“旭日升”,成为一道“蓝色记忆”。  

  差异化执行力

  在中国饮料发展史上,“旭日升”是不可或缺的一页。 河北旭日升的前身为冀州市供销社,20世纪90年代初期,旭日升决定在中国的传统饮料“茶”上做文章,率先推出“冰茶”概念。1995年,旭日升冰茶销量达到5000万元;1996年,这个数值骤然升至5个亿; 1998年,旭日升的销售额达到市场销售最高峰的30亿元。1999年,旭日升确定“冰茶”为旭日升商品特有名称,并在国家工商局注册,期望将自己创造的概念以商标形式当作壁垒“独家垄断”。

  差异化概念的力量是无穷的。旭日升的成功是因为它选择了一个百姓熟悉而市场需要的切入点,并且创造了一个全新的“冰茶”品类。旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中,“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿狙击。 

  于纯净水、果汁饮料、碳酸饮料、奶饮料、茶饮料等诸多饮料品类中,旭日升是当之无愧茶饮料的鼻祖。在解渴功能这个“抽屉”中,纯净水正适其中,但是,纯净水的缺点是“无味道”的解渴饮料,“冰茶”定位是“有味道”的解渴饮料,因此“冰茶”的品类创新直接细分了解渴这个大品类,当时把解渴饮料分为“无味的”与“茶味的”两个部分,“冰茶”就形成旭日升差异化的核心竞争力。

  遗憾的是,旭日升并没有把“冰茶”作为第一的核心竞争力坚持做到极致,而是将“暖茶、韵茶、袋茶”一堆类同的概念陆续出巢,分散了企业资源与精力,弱化了品牌专业性,加上康师傅、娃哈哈、统一等各个竞争品牌旗下的“冰X茶”更强势的挤压与绞杀,旭日升落入下风就是自然的结果了。反之,业界的承德露露把核桃露、银鹭把花生奶、红牛将补充能量、王老吉将防上火等诉求概念至今一直坚持不懈的打造,沉淀积累数年后各自成就为细分品类第一品牌,均取得了当仁不让的江湖地位。可以假设,旭日升坚守打造成就为“冰茶”类名词,其效果,完全媲美立顿之于红茶、喜之郎之于果冻、洽洽之于葵瓜子。  

  家族式管理

  子弟兵与空降兵只是人才来源的渠道,致命的是缺乏共识的企业文化浸染到员工的血脉,团队便成为不同团伙的集合。

  创业初期,旭日升派出上百名冀州员工,奔赴全国29个省、市、自治区的各大城市,通过地毯式布点密集型销售建立起48个旭日营销From EMKT.com.cn公司与200多个营销分公司,连接起无以计数的批发商和零售商,形成了遍地开花的“旭日升”营销网络。旭日升在销售渠道建设时,不论是进入哪一个城市,不论是什么职位,集团都无一例外地从冀州派遣本地人马。

   打仗父子兵,上阵弟兄俩。家族制是中国特色,同籍、同姓、同学、同族等诸多特征皆可构建出一个个关系网。一个显而易见的事实,由于台湾籍中高层牢固的组织结构发挥了决定性作用,从人力资源管理上奠定了康师傅、统一的不俗的成就。地处小县级市的旭日升,能够做到振臂一呼而应者云集将冀州父老招引过来,是必然的结果,也是不二的选择。共有的成长经历、共同的生活习俗、沟通的便利性在企业初创期间发挥了至关重要的作用,拧成一股绳劲往一处使,冀州子弟兵团将一个冰茶品类做到了30亿之巨,缔造了属于他们自己传奇的光辉岁月,也可能是一辈子的谈资与回忆。但是,市场营销毕竟不是种庄稼,通过粗放式草创市场网络后,预售制、标准化、精细化等现代营销手段没有随之提上日程,其时冀州子弟兵无论在心态还是素质方面,都没有与时俱进,旭日升不可避免的要为人才培训的缺失埋单。

  决定引进外援成为旭日升人才战略转型的方向。首先是企业高层大换血,旭日升当时引进了30多名战略管理、市场管理、品牌策划和产品研发方面的专业人士;其次把1000多名原来一线的销售人员安排到生产部门,对营销基层人员实施休克疗法。当“空降兵”进入旭日升并担任要职之后,新老团队的隔阂日益加深,从国外回来的“洋领导”移植的成功模式在元老们那里碰壁,元老们经验性的决策在新人那里触礁。因此,旭日升的决策与效率就可想而知,组织内部开始溃疡。

  企业内部沟通成本是效率的分母,当内部沟通出现恶性分歧之后,企业整体运转效率数值趋于无限小。团队与团伙最大的区别在于有无共同的信仰、愿景与共有利益。用文化浸染,用制度规范,用利益引导都是现代企业人力资源管理手段。  


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本页更新时间: 2020-08-15 05:27:16